小红书“点杀”KOL,瞿芳回应一切?

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小红书对连日来的风波进行了集中的回应。5月15日,小红书创始人瞿芳在线上直播中坦言,小红书在认定笔记是否是广告方面,确实没有办法做出明确的判定,平台正在完善相应的制度。她还表示,《品牌合作人平台升级说明》目前仍在测试阶段,后期会逐渐完善相应的规则,新规是为了保证内容质量而不是清洗KOL。

每经记者:刘洋 王星平 每经编辑:王丽娜娜

近日,一封《品牌合作人平台升级说明》把小红书送上了舆论的风口。在这封关于KOL管理的新规中,对KOL的粉丝量和笔记量曝光量都划定了更高门槛。《品牌合作人平台升级说明》显示,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000,对于不符合要求的KOL,将被取消品牌合作人的资格,这意味他们将不能在小红书上接广告。根据小红书上的规则,要想在小红书接广告,需要先在平台上通过审核成为“品牌合作人”,每一单广告都需要通过“品牌合作人平台”。在这次大力清洗KOL的新规中,小红书还加大了对于广告接单的管控。合作人管理采取积分制,合作人初始积分为
12 分,扣满 12
分则直接解约,且一年内再无法再次成为品牌合作人,其中,“私下接单”“数据造假”这两项的惩罚最重,将被直接扣除
12
分。此前,小红书对品牌合作人设立的准入标准是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。小红书披露的数据显示,此次品牌合作人规则升级,被取消资格的KOL达12000人,符合标准的仅不到5000人。一时间,“小红书清洗KOL”的说法开始四起。今日,小红书针对此事举行了一场线上沟通会,小红书创始人瞿芳和生态负责人包包现身对外界的质疑一一作出回应。2018年下半年开始,小红书的商业化脚步明显放快,从信息流中加入广告,到内测将社区内容接入淘宝,再到建立品牌合作人平台、调整公司组织架构。今年3月,小红书对公司组织架构进行调整,首次打通社区和电商,并明确提出“2019年是小红书用户增长和商业化的关键年”。但伴随着商业化的加快,各种问题也层出不穷,从陷入烟草营销风波,到被曝种草笔记造假,再到此次的品牌合作人升级事件。此次“清洗KOL”涉及的“品牌合作人平台”上线于今年1月,主要作用在于连接品牌方和KOL,满足双方打广告和接广告的需求。
这种打通两方,平台从中抽佣的方式在社交平台已是标配,抖音的“星图”、快手的“快接单”、知乎的“品牌提问”都是此类模式。不过不同于上述几个平台的是,目前小红书的“品牌合作人平台”是没有抽佣的,但此次的规则改变引起了很多KOL、MCN关于小红书即将启动抽佣模式的担忧。对此,瞿芳明确表示,小红书不会以广告抽佣作为盈利方式,而更看重搭建中长期的价值,目前公司在短期没有任何营收压力,规则升级主要是出于对社区内容生态的维护,而这部分治理所带来的成本,在一定体量承受范围内,将由小红书自己的来负担。言下之意是,目前不会抽佣,而未来如果向合作伙伴收取费用也不是出于赚钱的考虑,而是为了覆盖治理成本。瞿芳说,小红书在商业化上有更大的远景,在用内容继续把人聚集起来的基础上,去探索如何帮助品牌更好的与用户建立链接,在她看来,未来社区的的商业化路径一定不只是现有的佣金等短期变现模式。包包表示,小红书推出“品牌合作人平台”的初衷,是为了维护社区生态的“多元、真实、美好”,也就是明确的告诉用户利益关联,提示他们哪些是广告,而此次规则的升级也是对这一初衷的延续。“随着平台的活跃用户增长了四、五倍,商业世界纷纷看到机会,想来小红书攫取红利,挖掘金矿,这就需要加大内容生态治理力度,用产品技术、人工审核去完善社区规则,目前平台的规则还不够完善,未来会看到一系列治理措施相继推出。”瞿芳说道。品牌合作人从两万锐减到五千,有品牌方担忧当KOL变的奇货可居,投放费用将会大大增加,包包认为,一方面市场会自己发挥良性循环作用,另一方面还有源源不断的潜在品牌合作人在成长,逐渐加入扩充这个队伍。此外,小红书官方也会此后推出相关产品来给到品牌方一些价格指导。此前在新规则颁布后,还有KOL对小红书的公正性提出质疑,有人认为自己的笔记流量在规则颁布的前夕被刻意限流,对此瞿芳表示,小红书从2016年开始就开始采取千人千面的机器流量分发机制,分发逻辑是给好的内容更好的流量曝光,不存在针对某种内容进行限流的情况,而所有规则也会有清晰的沟通,如果涉嫌违规会明确告知而不是限流。此外,在媒体之前披露的一份小红书《合作人平台认证MCN公示》中显示,小红书合作人平台目前已引入59家MCN机构入驻,其中有11家为深度合作机构。值得一体的是,这11家深度合作机构中有一家名为“泓文文化传媒(上海)有限公司”的公司其实是小红书旗下的MCN机构,这也引发了外界对于小红书既当选手又当裁判的质疑。对此,瞿芳回应称,小红书对于所有合作伙伴是一视同仁的,而泓文与其他机构的区别只在于沟通会更频繁一些,此前成立泓文这家公司的初衷是扶持那些与小红书平台一起成长起来但还有获得商业变现的个人博主,帮助他们合法合规变现。小红书承诺不会给到泓文任何的流量倾斜,而只为其提供产品、技术支持。(本文首发钛媒体,作者|谢康玉)更多精彩内容,关注钛媒体微信号(ID:taimeiti),或者下载钛媒体App

Gucci母公司承诺只用成年模特

近日,小红书发布《品牌合作人平台升级说明》,对粉丝量和月曝光量做出更高要求,不符合要求的KOL将被取消品牌合作人的资格。新规规定,品牌合作人准入条件变更为粉丝数量≥5000,近一个月的笔记平均曝光量≥10000。而此前的要求是粉丝1000人以上,近一个月的笔记平均曝光量1000以上。私下接单,未通过小红书品牌合作人平台的KOL会被解约,取消品牌合作人资格。

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据时尚商业快讯,开云集团承诺从2020年起旗下各品牌仅招募18周岁以上的模特参与其时装秀或时装大片拍摄。首席执行官Franois-Henri
Pinault在声明中表示,作为全球高端奢侈品集团,我们深刻意识到品牌形象所产生的影响,尤其是对年轻一代。我们有责任塑造奢侈品行业的最佳实践榜样并以此发起一场全行业的运动,鼓励更多的业界同行加入。

新规发布后,众多KOL的账号与商业合作受到影响。一些商业内容过多的账号被限流,众多小红书博主反映,刚刚谈下来的新品推广因新规而搁浅;由于粉丝数量、曝光量没有达到标准,品牌合作人的标识也相继被取消。

图片来源:视觉中国

开云集团和LVMH于2017年共同起草《劳动关系与模特健康保障章程》,将模特最低年龄设为16周岁。这一设定极大地推进了奢侈品行业内劳动保护的进展,也标志着开云对女性的持续承诺又向前迈进一步。

对于上述情况,瞿芳解释称,博主刚谈下的新品推广因新规被迫暂停并不是平台有意为之,小红书会逐渐完善相应的规则。她表示,品牌合作人是小红书刚刚上线的业务,《品牌合作人平台升级说明》也是首个规定,后期会逐渐完善。

好久未出现在公众视野中的瞿芳,却在昨日首次尝试线上方式回应近期围绕小红书的种种争议和困惑。在直播中,她坦言,以前“较少和大家沟通”。

LVMH投资的GXG母公司将于5月27日上市 计划募资12亿港元

实际上,小红书从今年开始对平台中的内容加大管理力度。瞿芳称,小红书还将出台一系列的治理举措,目前不管是实际操作层面还是完备程度,没有办法判定是否为广告,但平台不存在针对某些内容去做限流操作。

过去几年,从早期的跨境电商,到其后发展社区生态,小红书堪称电商领域一道独特景观,并成为消费者端的“种草神器”。

国内男装品牌GXG母公司慕尚集团控股有限公司已于港交所公开发售,新股申购时间截至5月20日中午12时,预计5月27日挂牌上市交易,股票代码为1817.HK。据招股信息披露,此次慕尚集团全球发售共2亿股股份,其中国际发售1.8亿股,最高募资约为11.76亿港元,瑞信、花旗和招银国际为联席保荐人。

(责任编辑:单征宇)

不过,《每日经济新闻》记者注意到,进入2019年,小红书似乎“流年不利”——先是卷入“烟草门”,而后被视作核心资产的UGC内容——笔记,被曝出“造假”。进入今年5月,小红书又以公开信形式,升级品牌合作人规则,牵动KOL和MCN的神经,一时间,“小红书清洗KOL”的声音铺天盖地。由此,无论是对于消费者端,抑或生态中的各方玩家,小红书似乎均面临前所未有的信任危机。

Zara母公司CEO称触电晚是一件好事

“外面的商业世界看到这里是一个价值洼地,非常多的人想来赚取这个红利。”小红书创始人瞿芳在直播时表示。也因此,从今年开始,小红书一直加大内容生态的治理力度,毕竟,内容生态如今已成为其立身之本。与此同时,2019年作为商业化关键年,在“清洗”KOL后,小红书驶向何方,则更为外界所关注。

西班牙快时尚Zara母公司Inditex首席执行官Pablo
Isla周二表示,虽然旗下品牌进入电商领域较晚,但这让集团少走了很多弯路,定位与方向也更加明确,这一切如果发生在10年前将会非常不同。目前,Zara还在中国试行送货上门服务,未来或将扩展到其它市场。

KOL“大清洗”?

5月10日,一封公开信,在小红书KOL群体中炸开了锅。

在这封公开信中,小红书大幅提高了品牌合作人的准入门槛。如今,粉丝量≥5000、近一个月的笔记平均曝光量≥10000的KOL,才有资格成为品牌合伙人。同时,新规定还对MCN提出要求,只有满足拥有至少10个以上品牌合作人、且公司成立一年以上等条件的内容合作机构方能入驻品牌合伙人平台。

记者了解到,2018年12月,小红书才正式上线品牌合作人平台。满足品牌合作人资格的KOL,可以在小红书上接商务广告,其背后的MCN也可以借此获利。

新规之下,即便此前已成为合伙人的KOL,也有可能因未达到门槛,而沦为“素人”。此举无疑动了一众KOL及MCN的“奶酪”。根据《中国企业家》报道,此次品牌合伙人规则升级,被取消资格的KOL已达到12000人,合格的仅约为5000人。

不仅如此,新规也提升了对于私下接单的打击力度,初始积分为12分,私下接单将直接扣除12分,同时解约,且一年内再无成为合作人的资格。

小红书这番对于KOL的“大清洗”,似乎与近期曝出的笔记造假有关。近日,多家媒体对小红书笔记代写代发、刷量、提升搜索排名等相关行为进行报道。此后,小红书回应称,对于此事极为重视。

电子商务研究中心主任曹磊认为,代写刷量的灰色产业链一直存在,而小红书“只是整个行业里冰山一角,但是因为是新平台、独角兽,所以很受关注。”

的确,在过去几年,小红书的发展十分迅猛,公开资料显示,截至2019年5月,小红书注册用户已超2.5亿。在接受《中国企业家》采访时,瞿芳就将如今的小红书比作“金矿”;在直播环节,瞿芳则将其称为“价值洼地”。

对于笔记造假与规则升级之间可能存在的因果关系,瞿芳则在直播环节予以否认。她表示,“正好时间赶上”。与此同时,她还进一步阐释,“我们确实从今年开始对社区生态在加大治理,我觉得这件事情非常重要”“我们在用一系列规则在做这件事情”,在这个过程中,一定是“技术与人工双管齐下”。

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2019年关键年,小红书路在何方?

小红书加大社区生态治理,或许与其在2019年开始积极探索商业化有关。作为瞿芳口中的“慢生意”,小红书以往的商业化探索可谓“佛系”。

有分析人士对记者表示,小红书最初定位海外购物分享社区,等到积累一定内容及流量后,它便顺理成章上线“小红书福利社”,切入跨境电商。不过在后续发展中,小红书的电商供应链建设似乎跟不上社区建设的脚步,这也迫使小红书重新调整战略。

虽然发展自营电商并不顺遂,但由于深耕UGC,小红书社区得以飞速发展,成为一个愈趋丰满的流量池,并成为被阿里和腾讯追着投的“标的”。

而此前小红书方面在接受《每日经济新闻》记者采访时多次表示,小红书的定位自始至终都是“社区”,在他们内部并不愿意将小红书看做是一个购物类产品,更倾向于社交分享类产品的定位,商城业务只是社区的延伸。

也因此,笔记造假,无疑已威胁到核心利益。这对于已开始在商业化路上小步快走的小红书,并非一个良好的讯号。

在影响到包括KOL和MCN切身利益的同时,作为平台的裁判员——瞿芳也比较担心,并不希望推出规则之后,“平台归零了”,她表示,新规是基于后台海量数据做出的决策。与此同时,就MCN机构而言,也有自己的担忧——比如近期小红书推出了自己的MCN机构,泓文。那么,普通第三方MCN之于泓文,会否只是一个“陪太子读书”的角色?

对此,小红书生态合作负责人包艾璇在直播时表示,泓文更多是为那些没有公司的博主所打造,帮助其解决合理合法变现的难题,且在试运营时并不收费。瞿芳则补充道,小红书方面对于泓文并没有“任何的流量倾斜”。

在“清洗”KOL的背景下,究竟小红书路在何方?

记者注意到,从去年开始,小红书一直对外宣称,下一站会是更真实、美好和多元的虚拟城市。在此次直播环节,瞿芳也对于何谓“城市”做出解释,首先,“城市”是人对生活方式最重要的选择;其次,所谓“城市”,是先有“城”,再有“市”,先用内容把人聚集起来,而后才有交易。

业内人士表示,这实际上,就表明了小红书将在内容/社区的基础上,探求商业化之路,也从侧面印证了小红书治理内容的紧迫性与必要性。毕竟,在过去几年,包括抖音兴起及其商业化探索、蘑菇街等玩家的涌现,或多或少对小红书产生分流。

在电商分析师李成东看来,小红书作为一个巨大的“流量池”和分享社区,堪称电商领域的“大众点评”,可以帮助用户进行购买决策。一如大众点评在美团体系中承担流量入口,作为电商大众点评的小红书,“从这个角度讲,还是很有想象空间的。”电商基因并不强大的小红书,也会更多地向平台化发展。

另有分析人士则认为,小红书无疑会增强其社区属性、娱乐属性,渐变为“标记美好生活方式”的社区,成为其他电商平台的内容营销平台,并成为阿里大生态的一环。

而在瞿芳的设想中,今年才刚开始探索商业化的小红书,其未来商业模式并非简单的抽成或者佣金。“这也是这两年着重探索的,我们也邀请MCN、博主和其它商业伙伴,探索如何帮助品牌、帮助商家,真的找到和用户的连接。小红书有人,大家有货,最终创造的平台是一个场,这是最终的方向。”她表示。

每日经济新闻

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瞿芳强调,小红书的商业化步骤才刚刚开始,还有巨大的商业潜质没有被挖掘,现在的我们就像个金矿,很多人想来挖金矿,这确实对我们提出了很大的挑战,我们在动作上要更加快。

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文章来源于微信公众号:每日时尚要闻 ID:FashionNewsDadily

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