Tiffany如何借力520赢得奢侈品营销新战场?【澳门葡京手机app】

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月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

中国庞大多变的社交媒体和网络生态,对于海外品牌,特别是奢侈品牌来说,在认知和实践上都意味着巨大的挑战。

Tiffany成长为微信生态内的超级玩家,始于营销策略和产品选择的双赢

作者 | Lexi Wang

5月6日,奢侈珠宝品牌Tiffany的一则微信朋友圈广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern
Keys特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

而拥有182年历史的全球着名奢侈珠宝品牌Tiffany &
Co.(下文简称“Tiffany”)却表现出敏锐的嗅觉和灵活的身段,尤其是在微信生态下,Tiffany
用短短一年的时间完成了从新手到“超级玩家”的转变。

作者 | Lexi Wang

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro
Bogliolo和首席艺术官Reed
Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

中国千禧一代独特的消费偏好和数字化行为,正在推动奢侈品牌与消费者关系发生新的变化。当千禧一代成为消费“新贵”,每个奢侈品牌都在思考:如何优化品牌战略,与这一主力消费群体高效沟通,并构建情感连接?

月度活跃用户超过11亿的微信正成为奢侈品牌营销的新战场,每一个动作对零售业界产生的巨大影响都让人不能掉以轻心。

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对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

回望 Tiffany
的变革之路,通过解读该品牌在中国的社交营销进阶策略,或能为更多时尚和奢侈品牌带来新的思路。

5 月 6 日,奢侈珠宝品牌 Tiffany 的一则微信朋友圈
广告,引起了年轻人之间的不小反响。此次Tiffany结合520节日节点推出Modern
Keys
特别推荐款,通过微信小程序精品店限时发售,并投放朋友圈广告进行社交推广。广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍、互动评论率接近行业均值3倍,限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄。

Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

520节日情感营销

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Tiffany结合520节日节点推出Modern Keys 特别推荐款

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro
Bogliolo和首席艺术官 Reed
Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

对话“千禧一代”

在中国,Tiffany已经成为社交营销的资深玩家,而这仅用了一年多的时间。在Tiffany新任首席执行官Alessandro
Bogliolo和首席艺术官 Reed
Krakoff正式上任后,品牌的全新策略之一为让顾客在Tiffany拥有更简单轻松又愉悦的购物体验,这一核心举措体现在Tiffany近一年多来一系列动作中。Tiffany首次试水微信小程序电商便赢得了年轻受众群体的认可,源自于Tiffany将品牌一直强调的爱与梦想在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合。

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

持续传递“新鲜感”

对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

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但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

千禧一代崇尚“轻松而非正式、摩登而不拘谨、随意而不费力”,这种心态正逐渐渗透并影响各代际间群体的消费态度。Tiffany自然懂得,面对新生代消费者,需要新的刺激和持续不断的新鲜感。

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

限量200条的特别款项链在小程序精品店中仅6天便售罄

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

Tiffany 现任 CEO 、奢侈品行业能手Alessandro Bogliolo
自上任以来锐意改革,逐步推进“成为新一代奢华珠宝品牌”的愿景。在
Alessandro Bogliolo 及其搭档、Tiffany 首席艺术官 Reed Krakoff
的共同主导下,Tiffany
开始用全新方式诠释品牌精神,在产品创新、渠道拓展和品牌营销上更为现代、立体、多元。

▌520节日情感营销

▌520节日情感营销

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心,结合“520告白日”的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

1、延展多元化产品线,跳脱传统设计程式

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺消费者注意力,但无论何种形式和契机,奢侈品牌营销的共性都是围绕着线上展开。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany
Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

擅长以精湛工艺创造美丽事物的
Tiffany,通过逐步延展产品线,为新一代消费者带来“日常的奢华”。千元吹泡泡玩具、万元回形针陆续推出,让“Everyday
Objects”日常系列在全球社交媒体引发热议;时隔14年重新面世的 Tiffany
香水,让品牌在拥有标志性颜色“Tiffany
Blue”以外,也拥有了专属气味;纽约第五大道 Blue Box Café
开业,则让“蒂芙尼的早餐”走进现实。

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

消费者究竟是从线下还是线上接触品牌的路径,决定了消费行为的差异。例如,人们在线下实体店时消费决策往往更加直接,通过实体店的体验和销售人员的信息传递做出购买的决定,环境更为封闭,信息噪音相对较小。

1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

而在产品设计表达上,Tiffany
亦呈现出“经典而现代、华美而日常”的风格。以最新Tiffany Paper
Flowers花韵系列为例,这是 Reed Krakoff 加入Tiffany
后创作的首款珠宝系列。该系列以精良材质跳脱传统高级珠宝的设计程式,将柔美气质和摩登质感融为一体,让其呈现方式更适合日常穿戴。

但是在线上,消费者更倾向于发现式购物,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息不期而遇的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的开关。

但是在线上,消费者更倾向于“发现式购物”,他们往往没有事先抱有购买的目的,而是在线上与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”。

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

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Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

Tiffany在奢侈品营销中脱颖而出与内容有重要关系。借助与品牌文化形成呼应的情感故事,制作出更符合年轻消费者和线上场景特点的内容,是情感营销成功的逻辑基础。

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助Tiffany定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

2、线上线下纵深推进,品牌营销无缝衔接

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的爱与梦想的文化价值早已深入人心,结合520告白日的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

Tiffany此次社交电商的营销的成功正是借助了520情感节日,品牌本身一直以来倡导的“爱“与“梦想”的文化价值早已深入人心,结合“520告白日”的节点,创造优质内容,实现了这次成功的情感营销。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

线下,从全球首家 Style Studio
新零售概念店在伦敦揭幕,到大规模翻新最具辨识度的纽约第五大道旗舰店,Tiffany
在稳步开设新店的同时,翻新现有门店,不断升级购物体验。在中国,Tiffany
已拥有30多家门店,基本覆盖所有一线城市和大部分二线城市,正继续向更多二线,乃至三线城市下沉。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany
Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与求婚紧密连接,成为爱情的代名词。

自1837年以来,婚恋文化一直是Tiffany品牌的核心理念之一。1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany
Setting六爪镶嵌钻戒,并开创了钻戒求婚的历史,在130多年的历史中,这枚钻戒不仅成为了最经典畅销的选择,更是将Tiffany与“求婚”紧密连接,成为“爱情”的代名词。

奢侈品牌社交电商的创新运用

值得注意的是,Tiffany
的全渠道战略并不仅限于在销售渠道层面从线下到线上的纵深推进,同时也涵盖了在消费者洞察与触达、品牌社交营销等层面的无缝衔接。

1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒

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为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

从新手到“超级玩家”让微信生态“为我所用”

1961年著名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与梦想联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

1886年,Tiffany创始人率先推出了Tiffany Setting六爪镶嵌钻戒

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

面对中国市场,由于消费群体和社交环境的特殊性,于奢侈品牌而言,社交营销是重点,同时也面临痛点。奢侈品牌需要保持“高级”但不能太过“高冷”,“社交化”又不能过于“大众化”。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

1961年着名影星奥黛丽赫本的经典电影《蒂芙尼的早餐》进一步将Tiffany与“梦想”联系起来,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。站在Tiffany橱窗外吃早餐的奥黛丽赫本,成为无数憧憬Tiffany的女性消费者的化身。

这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的“超级玩家”,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

2017年七夕,以“一抹蓝色,见证爱的美好时刻”为 slogan,Tiffany
投放了品牌的第一支朋友圈广告,正式开启社交营销之路。

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

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麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向——《社交裂变:中国“80后”和“90后”催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。而在中国,拥有超过11亿用户的微信正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

痛点一:如何触达目标人群?

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的表白文化是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany
选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助
Tiffany
定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

《蒂芙尼的早餐》中奥黛丽赫本在站在Tiffany橱窗前

今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

Tiffany 方案:创意内容引发深层共鸣,精准投放联合线下引流

Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

爱情和梦想,作为Tiffany文化根基从未被动摇。如何让年轻用户能理解和接受品牌文化,是品牌年轻化的首要挑战。事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌,如何与年轻人对话成为了品牌新的思考方向。因此,Tiffany在年轻化转型中也在近来的品牌传播中更加强调现代爱情观,坚信爱不分年龄、种族、地域,真爱高于一切。

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

2018年,Tiffany 邀请美国新生代偶像 Elle Fanning
担任代言人,拍摄全新品牌宣传片,并通过社交媒体进行全面传播,包括以微信朋友圈广告的形式发布。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

值得关注的是,任何一种文化都具有地域性,中国的婚恋文化并不同于欧美世界。一方面,此次宣传文案中所体现的“表白文化”是亚洲文化的特有现象。另一方面,Tiffany
选择更为本土受众所熟知和喜爱的刘昊然作为推广形象,也为本次营销争取到了年轻阵营的支持。微信广告通过人群数据包挖掘技术,帮助
Tiffany
定向刘昊然粉丝人群,有效提升广告的互动、评论、点赞率,通过粉丝的主动转发分享获得更好的社交传播,让明星代言人的粉丝效应发挥到最大化。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

在这则广告中,Tiffany
为观者呈现了一个梦幻世界。从黑白电影画面到充满梦想之蓝的纽约街头,Tiffany
以创意的内容构想,拓宽了“爱与梦想”的外延,表达了品牌的期许——赋予追梦者勇气,让梦想绽放。不出所料,广告发布后引发用户深层共鸣,点赞率超行业均值10倍。甚至,很多用户都通过这支广告关注了Tiffany
公众号,为品牌沉淀粉丝奠定了基础。

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

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Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

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为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持高冷或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

Tiffany 选择刘昊然作为推广形象,也为此次营销争取到了年轻阵营的支持

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

痛点二:如何抢夺用户注意力?

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息不期而遇所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从搜索式购物变成发现式购物,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

品牌文化与520情感营销所形成的交叉点,让Tiffany此次的营销显得自然而不刻意,更容易被年轻消费者所接受。目前,中国流行文化常常涉及婚恋文化,这为与这种文化形成紧密联系的Tiffany提供了更多营销机会。

成功的产品选择

Tiffany 方案:“新样式”强化“轻互动”,每个与爱有关的日子都是 Tiffany Blue

这意味着奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式。Tiffany从社交营销新手成长为微信生态内的超级玩家,也始于意识到,微信不仅仅是一个社交媒体,更是一种生活方式。

▌奢侈品牌社交电商的创新运用

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany
520营销给出了正确的示范。

在每一个与爱有关的节日里,一直被称为“爱的拥护者”的
Tiffany,以大胆而灵活的姿态,探索社交营销的新玩法。

麦肯锡咨询最新发布的2019年中国奢侈品报告标题已指明了变化的方向《社交裂变:中国80后和90后催生全球奢侈品新赛道》,奢侈品牌正纷纷走上社交化和年轻化的路上。
而在中国,拥有超过11亿用户的微信正是帮助奢侈品牌实现这一变化的有力伙伴。

为了保持自身品牌调性和价值,奢侈品牌长期以来都与消费者保持着一定距离以维持神秘感。而随着千禧一代乃至更年轻的人群逐渐成为奢侈品主力消费者,继续保持“高冷”或将使品牌错失新一代用户。为了适应新的市场变化,品牌必须转变沟通对象和方式。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany
Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

2018年情人节时,Tiffany
大胆采用了朋友圈最新广告新样式“点赞-翻转”,上演了一场“因爱之名,为爱点赞”的翻转大戏。同时,Tiffany
还在这一玩法上灵活延伸,植入了引导用户互动的彩蛋——“上传与伴侣的合照定制相框”,吸引千万用户与品牌分享自己的爱情故事。

奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式

前文我们提到,消费者的线上购物往往源于他们与信息“不期而遇”所产生的消费冲动。随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将移动电商和社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。

Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

澳门葡京手机app 11上图:2018年情人节,Tiffany朋友圈广告示意”
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今年5月,Tiffany选择通过微信小程序推出限时精品店,从朋友圈广告直接跳转,加载速度提高,无缝衔接。结合微信支付,从心动到下单一气呵成,体验流畅度有明显改善,销售转化效果也有了显著提升。

澳门葡京手机app 12奢侈品牌必须融入消费者的生活方式中。而在中国,微信就是年轻消费者的生活方式”
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选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

{“type”:1,”value”:”到了2018年“520”,Tiffany
则通过创意动画,开启了一场“520爱之旅”,以双机互动游戏的形式,引导用户邀请同伴共同参与游戏。游戏中,巧妙地将经典产品融入场景故事中,男孩和女孩始于Tiffany旗舰店前的邂逅,共同经历了轻松浪漫的爱情之旅。这则广告发布后,收获了超过行业均值30倍的点赞率。

事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

{“type”:1,”value”:”事实上,近年来的奢侈品牌节日营销中,越来越多奢侈品牌选择了开设小程序快闪店。虽然活动是限时的,但小程序却是品牌的长期资产,作为线上销售渠道、服务平台、品牌产品展示平台、客户关系管理平台等功能,沉淀粉丝、留存用户。

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

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据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年双11年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

据时尚头条网统计,目前已有近50个奢侈品牌开通过小程序,其中76%具有销售转化能力,去年七夕共有至少15个具有代表性的奢侈品牌推出小程序。其中,10个品牌为七夕系列设置专门的小程序限时店铺,成为去年奢侈品牌七夕营销的最大亮点。而在去年“双11”年度购物盛典中,据微信官方公布的数据显示,相比去年的11月1日至11日,今年的同一时间段内品牌自营类小程序的DAU增长7倍,交易金额增长22倍。

Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。

上图:2018年 Tiffany 520朋友圈互动小游戏示意图

Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

Tiffany此次选择将线上精品店搭载在小程序上,不仅是为了确保流畅的用户体验,更是看重在微信生态体系里精准的人群定向、长期的客户维护和数据挖掘等能力。

来源:LADYMAX 作者:Drizzie

不难发现,无论是“点赞-翻转”上演翻转大戏,还是“双机游戏”开启爱之旅行,在
Tiffany 的节日营销中,最终的关键词都落在了“互动”上。

朋友圈广告的投放帮助Tiffany有效触达了最合适的用户人群。通过微信的兴趣标签定向与广告再营销能力,Tiffany不仅全面覆盖了品牌忠实用户,更借助此次520营销吸引了更多潜在消费者,实现销售转化与粉丝积累的双重效果。

▌成功的产品选择

在更强调互动的社交时代,凝聚互动性和参与感的广告,才能成功引起用户的注意力。Tiffany
力争“尝鲜者”,积极利用朋友圈广告创新样式强化社交互动,打破了
“用户被动接受广告内容”的常态,拉近了品牌与目标用户的距离。

▌成功的产品选择

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌“锁住”消费者、提高转化率,Tiffany
520营销给出了正确的示范。

痛点三: 如何从线上营销向“营销+销售”递进?

产品依然是任何品牌的根基,营销的成功最终不在于营销手段的精妙,而在于打造了从产品到营销,接着再回到产品的完整闭环。对于如何吸引越来越精明理性的消费者,如何在节日时节推出适合的产品让消费者产生真正的认同感,让品牌锁住消费者、提高转化率,Tiffany
520营销给出了正确的示范。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany
Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了“开启无限的可能”。

Tiffany 方案:精选“限量款”,搭载小程序,商业转化一步到位

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany
Keys钥匙系列,该系列一直是高端消费者人群认可和向往的经典款式,更寓意了开启无限的可能。

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面对中国市场,在尚未正式开通电商渠道前,Tiffany
选择“快闪店”的形式试水线上销售,其用意更在于,通过高效路径收集相关数据,精准获取中国市场用户画像,为品牌未来正式布局线上销售“铺路”。

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

此次发售的Modern Keys特别推荐款基于品牌最经典的Tiffany Keys钥匙系列

奢侈品牌推出的“限时线上精品店”,通常围绕“独家发售”、“限量款”等关键词展开。而品牌在“限量款”的选择上亦有多重考虑:既要传承经典,也要紧随潮流,才能吸引年轻群体的目光。

Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了天生一对的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

Modern
Keys是近年来Keys系列的新品,设计上简洁现代,价格也是此系列的入门级别,非常适合年轻消费者。而这次发售的特别款通过两把Modern
Keys叠搭,打造了“天生一对”的营销理念,更将系列原本的内涵合理地置于爱情的语境中,巧妙呼应了520的告白场景。

今年“520”,Tiffany 再次推出限时精品店,发售 Modern Keys
特别推荐款。值得一提的是,这一次 Tiffany
将精品店开在了小程序中,用户从朋友圈广告可直接跳转至精品店,从产品浏览、一键下单到微信支付,整个流程一步到位,大大缩短了转化链条,销售转化亦有明显提升。据悉,此次限量发售的
200条项链,6天内即售罄。

Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念

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选择正确的产品,运用恰当的情感内容,通过合适的方式传递出去,这是一次营销所应具备的基本条件。从Tiffany的案例中不难看出,奢侈品牌想在微信生态内玩转社交营销,不仅需要转变营销思维,也要长期、持续地深耕,不是一两次营销举措就可以变成高手,而是要充分理解微信生态内不同产品能力和资源价值,通过组合战略更好地发挥生态整合营销价值。

Modern Keys在设计和价格上都符合年轻消费者的消费理念

上图:2019年Tiffany 520朋友圈广告示意图

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

Tiffany无疑在产品选择和营销策略上达到了双赢,这最终反映在业绩上。在截至1月31日的2018财年内,Tiffany销售额同比增长7%至44亿美元,可比销售额增长4%,净利润从上一年的3.7亿美元大涨58%至5.86亿美元。期内集团在美洲地区的销售额增长5%至20亿美元,在亚太地区的销售额则增长13%至12亿美元。今年以来,Tiffany股价累计上涨逾20%至每股95美元,上周一度重新突破100美元,当前市值约为116亿美元。

作为微信生态的关键一环,小程序的多元玩法能够打通内容与购物场景,帮助奢侈品牌实现“即看即买”,完成粉丝引流、高效转化等一系列商业目标。

Tiffany成功的关键在于对中国年轻消费者的洞察和对话。微信已成为中国奢侈品消费者影响力最大的平台。有分析认为,这意味着对奢侈品牌来说,未来用户需要在手机端查询或购买产品时,会不会在微信上第一时间搜品牌的小程序很重要,因为,这可能是拉开与对手差距的关键。

| 图片来源:Tiffany

| 责任编辑:Elisa

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