Prada如何与中国偶像文化对话?正规赌博十大网站

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品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

       
今天我们路过上海淮海路的花园洋房之一的荣宅,是原清末资本家荣氏的老宅,现在归政府所有,租给Prada当后勤办公场地,在它的斜对面就是Prada淮海路旗舰商场,呼应的很好。

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区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,Prada对明星背后的偶像文化现象进行研究

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

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Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,这是一条由Miuccia
Prada夫妇探索的独特道路

作者 | Drizzie

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE
PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

       
Prada的官方宣传是,花了6年时间修复了荣宅,为了经典文化的传承与匠心。那么问题就来了,这么多花园洋房为什么选择荣宅,又为什么是做服饰名包的Prada来修复?带着问题我们走进了这座花园洋房。

作者 | Drizzie

品牌是时代的产物。对于任何一个着眼当代的奢侈品牌而言,它已没有理由绕开偶像文化。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下“架子”,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

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Prada正改变着奢侈品牌的传统定义与边界。

昨日,素来有与艺术家合作传统的意大利奢侈品牌Prada公布了由艺术家曹斐执导、中国新生代偶像明星蔡徐坤KUN主演的2019秋冬男装系列广告大片《人类几乎》。值得关注的是,Prada还宣布蔡徐坤新晋加入品牌代言人阵容,被视为品牌战略的突破性举措。广告甫一发布便引起热议,截至发稿,Prada官方微博大片视频播放量已超过2000万,相关话题曝光量达1.1亿。

随着DIOR、Gucci、Louis
Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为“行业异类”的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

       
4层楼的洋房有很多间屋子,很多层楼梯,捉迷藏很好玩哟(男主房间和女主房间是分开的)。只有部分屋子可以对外展示,展示区内有复古的建筑装饰,和Prada对房屋修缮工作的部分文字视频记录,由于Prada做的是99%的还原工作,所以他们延用了大量的阿拉伯、古希腊的墙面装饰,和宗教的彩色玻璃,而不是中国古建筑的元素。我们和现场工作人员确认过了,这栋花园洋房原主是德国人,一战期间由于要回国而把这栋洋房卖给了荣氏。所以总的来看,Prada修复的是欧洲的历史文化,和中国文化半毛钱关系都没有哦。这就是Prada与荣宅之间的关系。

与许多借助艺术提升自身定位的品牌不同,Prada已经潜入艺术的核心战场,成为一名驾轻就熟的玩家。日前,Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada
Mode私人俱乐部。

去年从热播选秀节目《偶像练习生》中出道的蔡徐坤在短短一年内迅速走红,在全网拥有极高话题性,他既是独立艺人也是NINE
PERCENT男团成员,目前在新浪微博拥有2460万粉丝,位列微博明星超话榜第一名,是中国当代最受关注及喜爱的年轻偶像之一。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对的?

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在3月27日至28日上午10点至凌晨2点期间,Prada
Mode私人俱乐部会员体验了包括Prada邀约活动、摄影师Jamie
Diamond的艺术装置玩偶屋(Dolls
House)展等多个活动。俱乐部设有宴会区、兼做画廊的休息室和私人沙龙,给参观者带来独特的体验。

偶像文化对于奢侈品牌而言一直是敏感区域。为了吸引中国消费者,不少奢侈品牌都开始放下架子,通过与流量明星合作来获取消费者好感度,争夺更多流量,然而却引发消费者对品牌奢侈品属性稀释的质疑,使得品牌遭遇形象危机。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

       
除了对荣宅修缮的记录,展示区内还能看到Prada对欧洲各类复古建筑的翻新记录,例如将一个旧工厂重构,变成一个集电影放映、作品展览为一体的大型艺术空间;将一个古老的购物中心修建成古希腊辉煌的殿堂,恢复它历史的色彩。一堆垃圾经过他们的精巧构思,变成了爱不释手的宝贝。

Prada于香港巴塞尔艺术博览会期间召开Prada Mode私人俱乐部

随着DIOR、Gucci、Louis
Vuitton等品牌陆续与中国当红明星达成合作,身为行业异类的Prada此前一直是唯一未任命品牌大使或代言人的头部奢侈品牌。品牌以往有意保持克制,与部分模特及演员合作甚密,主要是基于形象逻辑,而非营销逻辑。因此,此次与顶级流量明星蔡徐坤进行合作令不少人感到意外。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所“未来人类博物馆”中,完美的人造人蔡徐坤在“后人类纪”(Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

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这是继去年12月在迈阿密巴塞尔艺术博览会期间举办的首站Prada
Mode私人俱乐部后,Prada第二次举办该活动。品牌官方宣称,这一流动俱乐部能够帮助品牌在全球范围内拓展国际文化。去年该活动也融合艺术、音乐、宴会、论坛与深夜派对,呈现了艺术家Theaster
Gates、国家青年艺术家基金会和《Document
Journal》组织的活动,以及现场音乐表演。

但是在新的市场环境下,Prada也开始反思,作为最擅长诠释当代的品牌,这样的克制是否一定是对的?

曹斐在拍摄手记中解释称,“后人类纪”的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul
Crutzen提出的“人类纪”的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

       
Prada想告诉大家,他在时尚艺术的背后还有复古建筑艺术的基因。他的时尚艺术设计的灵感来源于硬线条的建筑艺术,而他的建筑艺术灵感又来源于软质感的时尚艺术。软硬兼得使Prada的服饰不同于DIOR的精灵花朵,也不同于CHANEL的田园编制。

与首站不同的是,此次Prada
Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目的体验。这个项目是Prada与具有全球影响力的创意大师的合作项目,后者被邀请以Prada经典尼龙面料为材设计独特单品。

于是,在最新的《人类几乎》短片中,Prada交出了一个或许相对滞后,但足够聪明的答案。它打破了市场的思维定势,而为奢侈品牌与偶像文化之间的关系提供了一个新颖的诠释角度。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像“人设”等。

       
Prada的修复方案,中国工人的搬砖漆瓦,什么时候能反过来呢?最后还是要感谢兢兢业业的大师们。

Prada Mode私人俱乐部在香港增加了Prada邀约项目,呈现创意大师作品

蔡徐坤目前在新浪微博拥有2460万粉丝,他代表着中国如火如荼进行的偶像文化

她写道,“到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正在菱镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。”

不定期更新,感谢关注

在Prada 2019年春夏系列中,三位世界顶级女性建筑师Cini Boeri、Elizabeth
Diller及妹岛和世应邀为其他女性或她们自己设计服饰或配饰单品。此前,这一项目还邀请了Ronan
Bouroullec和Erwan Bouroullec、Konstantin Grcic、Herzog de Meuron以及Rem
Koolhaas为男士设计尼龙单品,作品首次出现在Prada
2018秋冬系列男装秀上。据悉,Prada还计划于4月中旬为Prada邀约在米兰、北京、西安等地举办一系列活动。

2019秋冬广告片中,曹斐将影片置于未来考古学的情景里,在一所未来人类博物馆中,完美的人造人蔡徐坤在后人类纪(Post-Anthropocene)展区的标本柜里一动不动供观者欣赏。他同时在影片里饰演了一名参观者,在展厅里忽然看见和自己长得几乎一模一样的标本,为短片情节制造了巨大张力。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的“当下”属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

个人微信号:h-roem

三名女性建筑师和五组创意大师受邀为2019春夏系列和2018秋冬系列围绕Prada经典尼龙面料设计特别单品

曹斐在拍摄手记中解释称,后人类纪
的概念,来自于1995年诺贝尔得主荷兰大气化学家Paul
Crutzen提出的人类纪的延伸。这是一个不再是以消耗地球基础能源的时代,生存的一切以数据为核心,矛盾来自对数据资源的抢占,人类物种呈多样化,超级人工智能人的出现,如影片中的蔡徐坤,作为人造人标本被蒸汽数据幕帘包围,在实验室被科学家们植入新的记忆体,在超能机器臂打印当中生成全新的进化版数字肉身,人们可以定制完美如偶像般的化身。

曹斐表示,“我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为‘蔡徐坤’,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?”

Prada与荣宅,是中国还是欧洲文化?

Prada在艺术领域的布局几乎趋于常态化,各类艺术相关活动也马不停蹄。本月初,在Prada基金会的支持下,Prada在上海百年宅邸Prada荣宅举办由艺术家Goshka
Macuga策划的展览我曾为何物?,展期为2019年3月23日至6月2日。

通过这样的情节设计,曹斐向观者四两拨千斤地抛出了多个引人深思的当代伦理问题。例如,当人们可以通过高科技制造出完美偶像时,人是否依然需要偶像崇拜,人如何与人类的复本共处,超级人工智能人能否拥有知觉与情感,以及作为偶像的蔡徐坤本人又如何看待自己的完美偶像人设等。

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

微信原文链接:(语音版)

展览展出Goshka
Macuga的私人艺术收藏和物品,包括25件从Prada藏品中精选的艺术作品,1958年至1993年间数件意大利艺术杰作,以及Goshka
Macuga近期的五件离散模型系列拼贴作品。

她写道,到底是标本模仿了他,还是他就是来自于标本的复制?这可能是人造人在未来世界要面对的技术伦理,像克隆,最终导致物种之间的对冲。回到我们身处的当代大众流行文化,正在菱镜般的裂变,它入侵我们的日常,改变着我们下一代的主流价值观、语汇、审美、态度、精神体系,不得不引起专家学者们的关注。

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

Goshka
Macuga创建了一个在因技术过度发展而导致人类崩溃的后人类世时代。由她设计、A
Lab在日本制作的机器人背诵着从众多重要演讲中摘录的独白,声称自己是人类演讲的存储库。该机器人也曾于2016年在Prada基金会米兰展馆的展览中展出。艺术家试图通过机器人口中我曾为何物?的发问,抛出观点,即人类视角已经不再重要,机器人成为Prada荣宅的唯一居住者,也是住宅中的独立存在。

显而易见的是,曹斐的拍摄手法区别于奢侈品牌广告以往诱导观众对广告人物进行崇拜的潜在意图,而是将蔡徐坤作为一个文化符号,对他背后的偶像文化现象进行研究。艺术往往通过对常识的改造来制造荒诞,从而改变人们对事物的固有思考方式,而曹斐将当下偶像文化放置在未来人类纪的手法,去除了如火如荼的偶像文化的当下属性,改变了该议题的原有语境,为人们重新审视这一文化带来了新的契机。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区“人民城寨RMB
City”项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的“Asia
One”短片在京东上海“亚洲一号”无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

Prada荣宅Goshka Macuga展览:我曾为何物?作品:Goshka
Macuga,致吃掉书卷之人子,2016_Prada基金会收藏

曹斐表示,我在想,再没有像Prada女士那样疯狂,想到找一位中国艺术家去拍摄一位中国超级流量明星这样的组合了。其实,收到邀请后我激动了很多天,我激动的并不仅仅因为蔡徐坤,而是这个事情本身,能有机会近距离触碰这样的文化圈层,以真实偶像作为范本,更为刺激的是蔡徐坤背后那看不见的千千万万粉丝,作为艺术家,很难对他背后的群体视而不见,该如何去表现别人家的偶像呢?

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖(CCAA)最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,“曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。”如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

Prada荣宅最新开幕的我曾为何物?展览, Photo : Alessandro Wang, Courtesy
Fondazione Prada

传统观点认为,艺术家与商业品牌的合作是妥协的产物,这种形式往往会限制前者的创作,难以产出高标准的艺术作品。但是Prada和曹斐的合作却提供了另一种可能性,即品牌能够借助自身的资源为艺术家提供真正的创作机会,推进艺术家一以贯之的创作主题。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David
O.Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

Prada推出了微信小程序PRADA荣宅艺术展,用户可以预约参观

事实上,高科技与流行文化一直都是曹斐的创作主题。她的作品融合了社会评论、流行美学、超现实主义的影像和纪实,受到中国互联网文化的强烈影响,以非常当代的方式描绘青年文化,反映着当代中国社会急速不安的变化。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan
Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》(The Delivery
Man),力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

值得关注的是,与此前罗马
1950-1965艺术展,以及刘野个展寓言叙事不同,Goshka
Macuga的我曾为何物?展览的后现代主题与Prada荣宅的历史风格形成鲜明的反差和张力。

从早期对Hip-hop音乐和cosplay角色扮演文化的关注,到3D技术创作的虚拟社区人民城寨RMB
City项目,曹斐在多年的创作进程中从基本的视频影像形式演化至更复杂的3D建模技术,她也在其创作内容中不断加入对高科技的关照。去年,曹斐的Asia
One短片在京东上海亚洲一号无人物流中心拍摄,短片在讲述一个爱情故事的同时借科幻场景对智能物流进行探讨。

2018年,三位年轻男演员Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee
Smith以及演员兼导演Paul Dano演绎Prada
2018秋冬男装系列,拍摄了名为Observia的短片,作为品牌数字营销项目Prada
365的一部分。2018秋冬女装系列中,Prada邀请模特Amanda
Murphy与好莱坞女星Sarah Paulson出演短片《霓虹梦境》,以动态影像演绎Prada
2018秋冬女装系列视觉大片。

如果说罗马
1950-1965艺术展对历史特定时期的聚焦和刘野个展寓言叙事的中国本土属性都与作为中国重要历史建筑的荣宅有着或多或少的关联,那么此次我曾为何物?则突破了这一边界,令荣宅成为像Prada基金会米兰馆一样,成为一个真正的艺术展示场馆,能够容纳更广阔的内容题材,这在奢侈品行业并不多见。

2006年,时年28岁的曹斐获得了中国当代艺术奖(CCAA)最年轻艺术家奖时,组委会的评语称,曹斐的作品,从流行文化中吸取意象并使其达到奇特而睿智的风格,从而以视觉的形式呈现出当代中国城市中年轻人的情绪和社会境遇。如今当偶像文化占据了年轻人大量生活,成为流行文化的重要一支时,这个主题自然也成为曹斐关注的创作主题。

2015年,Prada与广受欢迎的电影制作人Autumn de
Wilde导演推出一系列电影短片项目,包括以经典的Prada
Galleria手袋为主角的《邮差之梦2》和以配饰系列为主题的《邮差的礼物》。

从这个意义上讲,Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,这自然是一条由Miuccia
Prada夫妇探索的、前人从未走过的独特道路。

委任正确的人选做正确的事,向来是Prada的长处。与艺术家合作已经成为Prada的品牌传统。过往的品牌历史中,波兰斯基、David
O. Russell、Wes Anderson等著名导演均与Prada进行过影片合作。

2010年,Prada与中国著名艺术家杨福东合作拍摄《一年之际》。通过时长9分钟的黑白短片呈现了以几个聚在上海的身穿Prada男装的青年为主角,还有一群穿着中国古代多个朝代的不同服饰的古代人,将截然相反的幻想与真实融合在一起。

上世纪20年代,时装设计师Elsa
Schiaparelli借助与超现实主义画家达利的合作,令服饰在功能性之外具备了精神性,Christian
Dior因在美术馆工作的经历而与毕加索等人交好,此后时装一直从艺术中挪用灵感,借此提升了其在社会评价体系中的地位,实现了从提供服务的裁缝到备受尊重的高级时装的跃迁。

2018年,Prada推出由著名制片人Ryan
Hope创作及执导的电影故事三部曲《送货员》 (The Delivery Man)
,力邀好莱坞演员JK Simmons出演三部短片的主角,致敬品牌Cahier手袋。

除了以短片为媒介,Prada还探索出更多新颖的跨领域艺术合作形式。2019春夏,Prada邀请三名国际知名女性创意人Cini
Boeri、Elizabeth
Diller及妹岛和世伸出橄榄枝,以Prada经典尼龙面料为材设计专为女性打造的单品,主张为女性而创作,由女性来创作。“Prada邀约”起始于2018秋冬男装及女装秀,相继邀请设计界创意大师以质感独特的Prada经典尼龙面料为灵感进行一系列创作,旨在探索不同领域之间的精彩对话。

尽管在现代时装史中,艺术几乎从未缺席,但是二者的联系却往往暗含功利性。经常被诟病的一点是,时装设计在潜意识中总是将艺术视作挖取灵感和提升调性的工具,与艺术亲近已经成为品牌市场营销的标配。

2018年,三位年轻男演员Joe Alwyn、Nick Robinson、Algee
Smith以及演员兼导演Paul Dano演绎Prada
2018秋冬男装系列,拍摄了名为Observia的短片,作为品牌数字营销项目Prada
365的一部分。2018秋冬女装系列中,Prada邀请模特Amanda
Murphy与好莱坞女星Sarah Paulson出演短片《霓虹梦境》,以动态影像演绎Prada
2018秋冬女装系列视觉大片。

在诸多艺术家合作项目中,Prada保持着极为克制的态度。除了提供项目支持之外,品牌为艺术家提供充足的创作空间,让时装与配饰自然融入故事场景成为叙事道具。

对于Prada而言,虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑,但是人们却清晰地看到,Prada有意将艺术事业与时尚事业分离,不希望二者混淆,这主要出于Miuccia
Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。她曾在《System》杂志2017年的专访中表示,我一直都想裁制人们会穿上的衣服,否则我就会转行当一名艺术家。

2015年,Prada与广受欢迎的电影制作人Autumn de
Wilde导演推出一系列电影短片项目,包括以经典的Prada
Galleria手袋为主角的《邮差之梦2》和以配饰系列为主题的《邮差的礼物》。

这也意味着,在品牌-艺术家-偶像这个三角关系中,品牌不为偶像文化背书,而是成为偶像文化的旁观者。与一些品牌显露出的对于偶像明星的追捧不同,Prada对偶像文化的理性思考,体现了奢侈品牌应有的格局和视野。通过艺术家这一媒介,Prada无需与流量明星建立强关系,也因此避免了“讨好”消费者的嫌疑,但这并不妨碍品牌与明星背后的中国年轻人进行对话,而这正是此次项目的真正目的。

Miuccia
Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年,Miuccia
Prada与Patrizio
Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

短片《送货员》 (The Delivery Man) 之《爱之优先权》

在当下的全球市场,与消费者进行“对话”正在变得越来越重要。

图为Prada基金会新建成的塔楼外景

图为Prada 2018秋冬男装广告

随着消费者的购物路径从“搜索式购物”变成“发现式购物”,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。在线上,消费者往往没有事先抱有购买的目的,而是与一些信息“不期而遇”的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的“开关”,通过消费者的兴趣点与其对话,被认为是一个有效的对话方式。

图为Prada荣宅外景

Prada 2018秋冬女装系列广告短片《霓虹梦境》

不同地区的文化环境存在差异,因此产生了相对封闭的本土化内容环境,这对奢侈品牌的营销战略提出了新的挑战。

2015年,由建筑事务所OMA的Rem Koolhaas、Chris van Duijn和Federico
Pompignoli操刀设计的Prada基金会米兰会址揭幕。直到去年4月20日最后一栋建筑塔楼面向公众开放,则标志着Prada基金会米兰会址的竣工。

图为2015年的电影短片项目《邮差之梦2》

中国年轻消费者相对于欧美市场消费者而言更具特殊性。他们成长于城市化和互联网快速发展的时代,更有主见和全球意识,但是在全球化时代也十分迷茫,面临着自我身份体认的挑战。他们对时尚产生空前的兴趣,但由于语言和流行文化的隔阂,他们的兴趣点与欧美消费者存在差异。从某种意义上看,中国消费者站在很多议题的交叉点上,本身就是值得研究的文化现象。

2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕也是一座里程碑。Miuccia Prada与Patrizio
Bertelli的主导下,素来有文化遗产保护传统的Prada自2011年启动了对Prada荣宅的修缮工程,将其作为Prada在中国举行各式活动的空间。知名文化人士洪晃早前在接受时尚头条网的采访中表示,修复荣宅不是直接地、刻意地塑造品牌,而是Miuccia
Prada本人非常任性地去做自己热爱的事情,间接地影响品牌形象。

图为Prada与中国艺术家杨福东合作的短片《一年之际》

此外,随着中国年轻消费者购买力的空前提升,奢侈品牌无法再轻视中国消费者的需求。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。“80后”和“90后”接棒“65后”和“70后”成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

有分析认为,在奢侈品牌借助艺术营销沦为成规的当下,Miuccia
Prada之所以没有遭到诟病,并且获得业界尊重,原因正是在于Prada有意将时装与艺术分割开来,通过艺术事业所获得的公众好感度与社会声誉间接地惠及品牌销售。

2010年,Prada
与中国著名艺术家杨福东合作拍摄《一年之际》。通过时长9分钟的黑白短片呈现了以几个聚在上海的身穿Prada男装的青年为主角,还有一群穿着中国古代多个朝代的不同服饰的古代人,将截然相反的幻想与真实融合在一起。

如何与中国年轻消费者的对话也因此变成奢侈品牌在中国的重要任务。成长于欧洲中产阶级背景的Miuccia
Prada,尽管不断反抗着中产阶级审美,呈现出品牌标志性的矛盾性,但无可避免地携带着原生烙印。这让新中产一代的年轻消费者既熟悉,却也感到一定的距离感。

多年来Miuccia
Prada从不在Prada基金会对时装进行任何体现,也不在时装中特意加入艺术元素,她还从未在店铺或广告中展示其艺术收藏。即便是在与艺术家的合作项目Prada邀约中,Miuccia
Prada也选择让创意大师对Prada经典尼龙面料进行直接创作,以保持创意的原生性,而非以个人视角对他人的创意进行挪用或解读。

除了以短片为媒介,Prada还探索出更多新颖的跨领域艺术合作形式。2019春夏,Prada邀请三名国际知名女性创意人Cini
Boeri、Elizabeth
Diller及妹岛和世伸出橄榄枝,以Prada经典尼龙面料为材设计专为女性打造的单品,主张为女性而创作,由女性来创作。
Prada邀约起始于2018秋冬男装及女装秀,相继邀请设计界创意大师以质感独特的Prada经典尼龙面料为灵感进行一系列创作,旨在探索不同领域之间的精彩对话。

因此,Prada需要找到一个与中国消费者沟通的合适桥梁,而偶像文化充当了这一角色。当亚洲偶像席卷欧洲各国,中国流量明星创造一个又一个数据神话,嗅觉灵敏的奢侈品牌必然觉察到了全球文化的异动,对当代文化感兴趣的Miuccia
Prada也很难对如火如荼进行中的亚洲偶像文化视而不见。偶像文化身上有着Prada长久以来所探索的当代性,与其他一切文化议题一样值得解读。

Miuccia
Prada对时装与其他事务泾渭分明的态度,也导致她对时装创意想法更加纯粹。她的设计手法,跳脱出时装的固有框架,将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解,是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

Prada邀约项目是Prada对品牌艺术项目合作形式的一种创新

至此,Prada此次邀请艺术家与偶像明星的项目逻辑已经十分清晰,即针对中国市场,采用一贯的艺术视角,选择中国本土艺术家对偶像文化进行诠释,与中国年轻消费者形成对话。这并非出于对疾速发展的中国市场所产生的焦虑感,而是融合品牌内核与本土市场的理性举措。

也正因如此,在曾经很长的一段时间内,Prada对艺术定位的坚持几乎令该品牌成为行业中的异类,特别是在品牌几年前经历低谷时,不少业界人士都对Prada坚持知识分子式的设计理念、不主动迎合市场潮流的行为进行质疑。当众多品牌不断简化所传递的信息,试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时,Prada通过艺术,特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性,对一些人来说甚至可谓艰涩。

在诸多艺术家合作项目中,Prada保持着极为克制的态度。除了提供项目支持之外,品牌为艺术家提供充足的创作空间,让时装与配饰自然融入故事场景成为叙事道具。

此次合作也可看做Prada对本土性探索的延伸。此前,Prada对于中国本土市场的深入探索就已十分突出。2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联,Miuccia
Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。Prada荣宅是中国近代史的缩影,但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色,这使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展,而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感,保持其产品与当下的相关性。图为Miuccia
Prada

这也意味着,在品牌-艺术家-偶像这个三角关系中,品牌不为偶像文化背书,而是成为偶像文化的旁观者。与一些品牌显露出的对于偶像明星的追捧不同,Prada对偶像文化的理性思考,体现了奢侈品牌应有的格局和视野。通过艺术家这一媒介,Prada无需与流量明星建立强关系,也因此避免了讨好消费者的嫌疑,但这并不妨碍品牌与明星背后的中国年轻人进行对话,而这正是此次项目的真正目的。

Prada选择Prada荣宅作为品牌中国“基地”的正确判断,实际上是Miuccia
Prada突破行业惯有单一视角,从艺术视角进行社会观察的延续。因此,Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业,在中国社会文化各界引起关注,并不令人感到意外。

与很多希望通过传递简化信息,塑造统一品牌形象的品牌不同,Prada的内涵虽然不易解读,但品牌形象却反而愈发鲜明,对于艺术的独特定位令品牌形象呈现不断锐化的趋势。

在当下的全球市场,与消费者进行对话正在变得越来越重要。

Prada荣宅随后还被用来举办了中国艺术家刘野个展“寓言叙事”,展示了Prada荣宅空间的多种可能性。刘野个展是在“罗马1950-1965”意大利艺术家群展之后首个在Prada荣宅举办的中国艺术家个展,也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源,也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对“本土性”更进一步的尝试,这背后是Prada中国团队决策力的提升。

早前时尚头条网分析认为,随着越来越多年轻消费者对奢侈品牌也开始失去新鲜感,凭借品牌logo就能轻松把奢侈品卖出去的时代已经结束,因此奢侈品牌必须变得更加鲜明、更加锐化、更有辨识度才能持续保持吸引力。

随着消费者的购物路径从搜索式购物变成发现式购物,其购物决策更容易受到日常所接收的信息影响,尤其是千禧一代,他们将社交媒体作为获取品牌信息的首选渠道。在线上,消费者往往没有事先抱有购买的目的,而是与一些信息不期而遇的过程中,激发消费的冲动,这样的消费行为往往随机而感性,意味着品牌的线上营销更依赖于内容,只有好的内容才能激活消费者购物的开关,通过消费者的兴趣点与其对话,被认为是一个有效的对话方式。

我们甚至可以说,Prada正在成为一个“机构”,而不只是“品牌”,它对社会现象保持敏感并做出回应,艺术是其重要的思考与表达工具。

特别是在中国,就目前而言,奢侈品牌在中国严重依赖流量明星增加曝光,产品同质化越来越严重,而普通品牌的产品趋向精致高档,奢侈品牌与普通品牌之间的距离不断被拉近,只有品牌锐化才能够维持奢侈品牌的独特性。

不同地区的文化环境存在差异,因此产生了相对封闭的本土化内容环境,这对奢侈品牌的营销战略提出了新的挑战。

这主要出于Miuccia Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。Miuccia
Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年,Miuccia
Prada与Patrizio
Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

随着中国市场的战略重要性不断提升,奢侈品行业开始认识到中国市场的差异性,为吸引本土消费者制定越来越多有针对性的营销计划。从去年开始的七夕营销和流量明星代言大战,足以可见奢侈品牌争夺中国市场份额的激烈程度,这背后渐趋复杂的市场形势和变幻莫测的消费者需求。

中国年轻消费者相对于欧美市场消费者而言更具特殊性。他们成长于城市化和互联网快速发展的时代,更有主见和全球意识,但是在全球化时代也十分迷茫,面临着自我身份体认的挑战。他们对时尚产生空前的兴趣,但由于语言和流行文化的隔阂,他们的兴趣点与欧美消费者存在差异。从某种意义上看,中国消费者站在很多议题的交叉点上,本身就是值得研究的文化现象。

Miuccia
Prada创作时装的方式也像是对待艺术品。当代艺术是对当下社会的记录与反映,而Miuccia
Prada的设计手法,也跳脱出时装的固有框架,将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解,是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

无论是市场环境还是消费群体,中国市场都显得过于特殊,奢侈品牌几乎没有可复制的统一模式,唯有让自己变得更加特殊和不可取代。眼下,Prada在通过以荣宅为代表的艺术定位已逐渐探索出了一条结合了品牌精神和本土文化的独特路径。

此外,随着中国年轻消费者购买力的空前提升,奢侈品牌无法再轻视中国消费者的需求。据麦肯锡发布最新报告《中国奢侈品报告2019社交裂变》,2025年中国消费者将占全球奢侈品消费的40%,并将成为未来6年该行业增长的主要贡献者。80后和90后接棒65后和70后成为消费主力,分别占奢侈品买家总量的43%和28%,贡献了中国奢侈品总消费79%。

在曾经很长的一段时间内,Prada对艺术手法的坚持几乎令该品牌成为行业中的“异类”。当众多品牌不断简化所传递的信息,试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时,Prada通过艺术,特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性,对一些人来说甚至可谓艰涩。以往在大众流行文化中过度曝光和过度消费的偶像明星蔡徐坤,在此次Prada广告大片的艺术手法再创造下,就显得并不那么容易被读懂。

此次在香港巴塞尔艺术博览会举办Prada
Mode私人俱乐部,一方面是由于香港在国际艺术市场的重要地位,另一方面也因香港是文化交流的对外窗口,兼具本土性和国际化,在商业上也是奢侈品的战略市场,拥有着最密集的高净值人群。这些收藏艺术品的高净值人群早已不满足于普通的奢侈品,他们对于品牌背后的价值内涵更感兴趣。

如何与中国年轻消费者的对话也因此变成奢侈品牌在中国的重要任务。成长于欧洲中产阶级背景的Miuccia
Prada,尽管不断反抗着中产阶级审美,呈现出品牌标志性的矛盾性,但无可避免地携带着原生烙印。这让新中产一代的年轻消费者既熟悉,却也感到一定的距离感。

然而这恰恰是Prada的品牌核心所在。随着被粗浅内容消耗了热情的中国年轻消费者已经开始厌倦功利性过强的品牌营销行为,他们正在渴望高质量的内容和平等的对话,对具有意识启发性的品牌更有好感。在与高质量当代艺术和小部分消费者的紧密关连中,Prada发挥了品牌的引领作用,进一步强化了品牌的奢侈品属性。

有分析认为,没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴。它们两者都没有固有用途但价格极高,都强调审美的重要性。它们都依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润,同时依赖于中产阶级扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品新的精英主义的生活方式中被统一到了一起。

因此,Prada需要找到一个与中国消费者沟通的合适桥梁,而偶像文化充当了这一角色。当亚洲偶像席卷欧洲各国,中国流量明星创造一个又一个数据神话,嗅觉灵敏的奢侈品牌必然觉察到了全球文化的异动,对当代文化感兴趣的Miuccia
Prada也很难对如火如荼进行中的亚洲偶像文化视而不见。偶像文化身上有着Prada长久以来所探索的当代性,与其他一切文化议题一样值得解读。

即便是从功利的角度来看,也没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴了。它们二者都没有固有用途但价格极高,也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润,同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品的精英主义生活方式被统一到了一起,前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。

艺术的奢侈品属性推动了艺术市场的发展,而当代艺术则有助于确保奢侈品品牌具有新鲜感,保持其产品与当下的相关性。而Prada显然是最靠近艺术圈内部的奢侈品牌。

至此,Prada此次邀请艺术家与偶像明星的项目逻辑已经十分清晰,即针对中国市场,采用一贯的艺术视角,选择中国本土艺术家对偶像文化进行诠释,与中国年轻消费者形成对话。这并非出于对疾速发展的中国市场所产生的焦虑感,而是融合品牌内核与本土市场的理性举措。

对于Prada而言,虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑,但是人们却清晰地看到,Prada将艺术视角贯彻在品牌的一切举措中,不断强化了品牌形象,包括此次委任曹斐进行广告拍摄,都是这一思路的体现。

围绕着艺术事业的独特定位已经成为Prada的护城河,令品牌能够在愈发不稳定的零售环境中逆势而上。

此次合作也可看做Prada对本土性探索的延伸。此前,Prada对于中国本土市场的深入探索就已十分突出。2017年10月,Prada荣宅在上海的开幕成为奢侈品牌营销探索的一座里程碑。Prada荣宅与品牌意大利传统并无关联,Miuccia
Prada夫妇的修缮完全出于其对艺术与文化的一贯重视。Prada荣宅是中国近代史的缩影,但上海特殊的文化背景赋予其的国际化底色,这使得Prada荣宅成为融合中国本土性与品牌自身血统的媒介。

Miuccia
Prada讨厌奢侈品行业的陈规,于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她不喜欢被“向流量低头”的市场趋势绑架,所以便要直面问题创造一种新的合作形式。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者,他称“要么找到方法,要么创造一个。”

根据近日发布的Prada集团2018财年业绩报告,随着奢侈品市场的复苏和转型举措奏效,Prada集团终止了三年的下滑。去年集团收入录得31.42亿欧元,同比上涨6%,按当前汇率计算则增长3%,毛利率为72%,息税折旧摊销前利润为3.24亿欧元,净利润为2.05亿欧元,基本符合分析师预期。

Prada荣宅是Prada与本土性进行融合的典型尝试

与流量明星合作,对于一些品牌而言的确是一种损耗。但是对于Prada而言,答案却是相反的。

报告期内,核心品牌Prada销售额同比上涨6.7%至25.58亿欧元,销售占比提升至82.6%;Miu
Miu销售额上涨1.7%至4.53亿欧元,让业界和消费者称道的是Prada的服装业务,去年该品类销售额涨幅最高,录得增长9.6%至6.66亿欧元,占总销售额的21.5%。

Prada选择Prada荣宅作为品牌中国基地的正确判断,实际上是Miuccia
Prada突破行业惯有单一视角,从艺术视角进行社会观察的延续。因此,Prada荣宅在开幕后影响力迅速超出时尚行业,在中国社会文化各界引起关注,并不令人感到意外。

来源:LADYMAX 作者:Drizzie

截至报告期末,Prada集团在全球共计634家直营门店,较去年同期净增长9家。去年5月Prada集团在西安SKP商场内新开7家门店,分别为3家Prada、2家Miu
Miu和2家Church’s。

Prada荣宅随后还被用来举办了中国艺术家刘野个展寓言叙事,展示了Prada荣宅空间的多种可能性。刘野个展是在罗马1950-1965意大利艺术家群展之后首个在Prada荣宅举办的中国艺术家个展,也是上海艺术季里屈指可数的几个中国艺术家展览。刘野的创作以东西方文学、艺术史和大众文化为来源,也体现出Prada在对艺术家的选择上对跨文化交流的看重。显然此次展览是Prada对本土性更进一步的尝试,这背后是Prada中国团队决策力的提升。

Prada集团在财报中表示,收入的恢复增长证明集团向全渠道转型的计划正在逐渐生效,无论是经营层面作出的变革还是数字化营销举措等都对集团业绩产生了积极的影响。

我们甚至可以说,Prada正在成为一个机构,而不只是品牌,它对社会现象保持敏感并做出回应,艺术是其重要的思考与表达工具。

得益于品牌近几季推出的Cahier、Sidonie等手袋产品持续受到消费者追捧,2018年品牌正价产品销量不断上升,折扣商品销售额则较往年有所减少,这意味着Prada正式迈入新的增长阶段。集团联合主席Patrizio
Bertelli在财报后的分析师电话会议中进一步表示,旗下品牌将停止门店季末打折促销活动,以进一步加强品牌形象,并提高盈利能力。这或将更好地帮助品牌与竞争对手争夺市场份额。

这主要出于Miuccia Prada夫妇对艺术完全个人化的纯粹热爱。Miuccia
Prada的个人经历贯穿着其对政治、文化领域的个人兴趣,特别是后期她表现出对当代艺术的强烈热情。早在1993年,Miuccia
Prada与Patrizio
Bertelli就创立了Prada基金会,与众多策展人开展艺术项目合作。

今年初,Prada还不惜以原租金4倍的高价保住了其位于米兰Galleria Vittorio
Emanuele
II埃马努埃莱二世长廊的精品店。该店共有3层,总面积达1594平方米,目前年租金约52万欧元。据悉,Prada早在1948年就已经进驻长廊,与品牌形象紧密相连,因此确保该门店的存续非常必要,即使续租年租金高达220万欧元,品牌也不得不选择接受。

Miuccia
Prada创作时装的方式也像是对待艺术品。当代艺术是对当下社会的记录与反映,而Miuccia
Prada的设计手法,也跳脱出时装的固有框架,将衣服作为媒介来反映其对当下世界的理解,是经过她自身学术和文化批判思维的自然体现。

与此同时,Prada集团对Prada基金会的投入与赞助也提升了品牌在全球化市场中的形象与定位,去年底该集团还举办了塑造可持续的数字化未来系列的第二次会议,旨在发起一场关于重大社会变革的深刻讨论,刺激品牌价值进一步上升。

在曾经很长的一段时间内,Prada对艺术手法的坚持几乎令该品牌成为行业中的异类。当众多品牌不断简化所传递的信息,试图令消费者立刻理解品牌希望表达的理念时,Prada通过艺术,特别是不易被理解的当代艺术所传达的信息却依然保持着复杂性,对一些人来说甚至可谓艰涩。以往在大众流行文化中过度曝光和过度消费的偶像明星蔡徐坤,在此次Prada广告大片的艺术手法再创造下,就显得并不那么容易被读懂。

2月13日,Prada宣布正式成立多元文化和包容性咨询委员会,并邀请非裔美国行为艺术家
Theaster Gates 和非裔女作家、导演兼制片人Ava DuVernay
担任联合主席,旨在提升公司和时装行业的文化多样性。此外,Prada
集团和咨询委员会还将与一些大学及机构合作,在少数族裔群体中开展实习与学徒培训项目,以缩小时尚产业种族文化间的差距。

然而这恰恰是Prada的品牌核心所在。随着被粗浅内容消耗了热情的中国年轻消费者已经开始厌倦功利性过强的品牌营销行为,他们正在渴望高质量的内容和平等的对话,对具有意识启发性的品牌更有好感。在与高质量当代艺术和小部分消费者的紧密关连中,Prada发挥了品牌的引领作用,进一步强化了品牌的奢侈品属性。

Miuccia
Prada表示,集团致力于培养,招募和留住多元化人才,为公司各部门做出贡献,
除了增强行业内的文化多样性和包容性外,Prada还将致力于确保时尚界能够反映我们生活的世界。

即便是从功利的角度来看,也没有比艺术品和奢侈品更密切相通的一对伙伴了。它们二者都没有固有用途但价格极高,也都强调审美的重要性。它们均依赖于世界最富有人群的财富来赚取最高水平的利润,同时依赖中产阶级来扩大其规模。如今,当代艺术和奢侈品的精英主义生活方式被统一到了一起,前者确保了奢侈品牌具有新鲜感和与当下的相关性。

奢侈品商业的讨论最终往往都回到品牌价值本身,回到品牌如何定义奢侈品,因而决定了它们提供怎样的产品和内容。Miuccia
Prada多次在媒体访问中表达对奢侈品一词的厌恶。她认为,任何关于奢侈品的讨论都不会有正确答案,她所听过所有对奢侈品的定义都令她失望,也讨厌奢侈品行业的成规。她曾表示,有人用变化来定义Prada,从某种方面来说,她喜欢这个定义。她也在《System》杂志采访中表示了她对陈规和定义的警觉,是时候重新思考这些系统和结构是如何定义我们的了。

对于Prada而言,虽然其作为奢侈品牌在艺术领域的投入未必能完全脱离市场营销的考虑,但是人们却清晰地看到,Prada将艺术视角贯彻在品牌的一切举措中,不断强化了品牌形象,包括此次委任曹斐进行广告拍摄,都是这一思路的体现。

洪晃曾在2014年参观Pradasphere展览后的一篇专栏中这样写道,女魔头为什么穿Prada?Prada为什么是时尚的领头羊?我在展览里找到了答案:Prada的格局大。Prada
不研究流行色,不着急用一种时髦材料,不翻用旧的审美,Prada是用裙子去评论社会,Prada在更新、挑战现有的审美和价值观。这不是一个设计师的格局,是一个哲学家的格局。

Miuccia
Prada讨厌奢侈品行业的陈规,于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她不喜欢被向流量低头的市场趋势绑架,所以便要直面问题创造一种新的合作形式。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者,他称要么找到方法,要么创造一个。

Miuccia
Prada讨厌奢侈品行业的陈规,于是她便创造了一个全新形态的奢侈品牌。她或许也是迦太基军事家汉尼拔那句名言的信奉者,他称要么找到方法,要么创造一个。

与流量明星合作,对于一些品牌而言的确是一种损耗。但是对于Prada而言,答案却是相反的。

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