每周深度|只有“美”才可以做时尚博主吗?

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随着社交媒体的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫也越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机

如今,越来越多的人都爱以博主自称,喜欢化妆的是美妆博主,爱旅游的是旅行博主,喜欢尝遍食物的是美食博主,擅长穿搭的是时尚博主。并且通常意义上我们认为的网红时尚博主都是有着一张漂亮脸蛋,身材气质都上佳。

无论是何种形式的合作,奢侈品牌在深耕中国市场过程中不断显示出贴近本土市场环境的努力

作者 | 梁雨桐 编辑 | Drizzie

比如韩国知名美妆时尚博主Pony,凭借高超的化妆技术吸引了一大波粉丝,本身底子就不错,就算不化妆也是一枚美女。

作者 | Drizzie

时尚博主营销已成为当下奢侈时尚营销与推广最为频繁且有效的手段之一。但种种迹象表明,越来越多的品牌开始选择与粉丝数较少的小众博主合作。

再比如像粉丝过百万的时尚博主方恰拉,不仅会分享美妆心得,也会分享日常私服穿搭,同样是精致的五官和网红的拍照技术,吸引了一大波“大哥”的粉丝。

奢侈品牌与时尚博主的合作形式演变,最生动地反映着二者在中国市场不同阶段的需求与处境。

据Glossy最新报道,粉丝数过多的大流量时尚博主的可信度正在骤减。尽管街头品牌依然主张时尚博主营销,但消费者已经不再为此买单。美国整合广告机构Deutsch纽约分部数字策略总监Juliette
Leavey指出,品牌需要重新定义时尚博主,了解谁在真正影响消费者,一年前还有影响力的博主如今很可能因为粉丝数量过多而失去可信度。

传统意义上的时尚博主都是美的,也很少有人愿意看长相普通的人来分享穿搭吧。但现如今,不少“以丑为美”的现象正在发生,什么意思呢?就是说越来越多的人喜欢看有个性,有特点的,不一定是“美”的时尚博主分享日常,比如社长接下来要介绍的这位“时尚博主”。

12月28日,时尚博主gogoboi的微信公众号和微博同时发出一条名为跟我一起去偷LV的箱子的链接,链接内容为gogoboi与奢侈品牌Louis
Vuitton合作的H5互动游戏。在该游戏中,gogoboi为完成去飞行,航行,旅行限时展览偷箱子的任务,带领读者探索和体验展览。该H5互动游戏上线48小时内覆盖4000多万人次,相关内容阅读量逾750万人次,超过30万的读者参与链接互动,超过千人报名参与于1月8日举办的主题线下活动博物馆奇妙之夜。

Juliette
Leavey表示,她正鼓励品牌深入挖掘热爱该品牌的小众博主。与从前少数意见领袖掌握大多话语权的时代相比,如今社交媒体的蓬勃发展催生出分属不同垂直领域的意见领袖,导致大流量意见领袖的影响力日益减退。

“我就是我,即便你认为我很丑,但我认为这就是美。”

三年之后,Louis Vuitton再次对时尚博主合作做出全新尝试

近一年来,不少人都观察到,年轻人已经对时尚博主高度同质化的内容感到厌倦。2017年在洛杉矶大张旗鼓开放的Instagram博物馆Happy
Place在巡回至波士顿时意外遭受冷遇。色彩鲜亮的墙壁、摆盘精致的拿铁咖啡与牛油果吐司、最受千禧一代喜爱的粉红色事物,这些以往受到热捧的Instagram风格的照片不再受年轻一代的喜爱,取而代之的是真实不假修饰,甚至有些粗糙的照片。

来自美国的Leandra
Medine,出生于纽约,是土耳其犹太人和伊朗犹太人的后裔。她在纽约市上东区的拉玛兹学院念完中学,有三个兄弟:Haim、Henry和Mark。

此次H5互动游戏推出的时间节点为展览开幕时间过半,其目的一方面是展览持续引流,维持展览在社交媒体热度,另一方面也是为品牌在1月8日举办的线下活动进行宣传,以建立传播闭环。

这说明社交网络上的年轻用户的喜好正逐渐向更为真实的风格转移。越来越多的博主开始放弃单反拍摄与电脑精修的照片,开始使用手机拍摄的原图来分享空瓶体验,并在社交媒体上分享自己的生活日常,这使得她们看起来更为平易近人。从前凭借精美照片崛起的大流量博主,正因缺乏真实性而损失了其对于粉丝的可信度。

莉安德拉撞脸憨豆,有可能是因为自身的长相,别的时尚博主都在尽最大努力向外人展示出自己最美的一面,而她却用尽身上的每个细胞表明“我是逗比”,不愿做搞怪的时尚博主不是好的时尚博主。

尽管H5互动游戏已经成为越来越多奢侈品牌线上营销的选择,但是此前还没有国内时尚博主尝试H5互动界面的案例,国外也鲜少有这样形式的合作。可以说,Louis
Vuitton与gogoboi的合作是奢侈品牌在中国市场的特殊产物,也意味着内容生产的新鲜感越来越重要。

从另一方面来看,与大型时尚博主合作也具备更高的风险。具体来讲,当品牌与一个或多个大流量博主合作时,如果对方未按照合作计划履行,则会给品牌造成巨大损失和负面影响。据时尚商业快讯早前报道,在Instagram上拥有147万粉丝的时尚博主Luka
Sabbat因其未能按照合同进行推广而被公关公司起诉,并在承认违约后仍拒绝退还任何费用,品牌陷入两难的境地。

疯狂大笑,夸张的表情和肢体动作,怎么搞怪怎么来,就是不走寻常路。日常生活里也不喜欢带妆,经常素面朝天的与粉丝互动。然而毫不做作、真实自然的表现,令她成为了时尚博主界的一股清流。

在过去几年间,全球时尚博主实现了从图文向视频的整体迁徙,不少时尚博主从幕后走向台前成为出镜博主,gogoboi便是其一。不过传统图文和视频形式也存在弊病,即信息倾向于单向度传播而缺乏互动性。

今年4月,美剧《欲望都市》女主角Sarah Jessica
Parker曾被指控在拿到数百万美元酬劳后未能对珠宝品牌Kat
Florence的产品进行有效推广。美国说唱歌手Jay
Z因未能宣传其代言的香水品牌Parfumania而受到1800万美元的诉讼。真人秀明星Kim
Kardashian也因涉嫌承诺但拒绝推广the Kardashians
Beauty系列化妆品而受到1.8亿美元的起诉。

当莉安德拉还是一名新闻系学生的时候,有很多男孩都喜欢和她一起玩,可能是因为“女汉子”的缘故吧,没有人愿意当她的男朋友。她便向朋友抱怨,朋友却说:也许是因为你的打扮和男生喜欢的风格不一样吧。

此次gogoboi与Louis
Vuitton合作的H5游戏就在互动性上突破了时尚博主信息传播的瓶颈。读者不仅可以跟随gogoboi一窥展览内部场景,从而对展览产生兴趣,还能根据自己的喜好帮助gogoboi选择路线,例如向左走或向右走,或是帮助gogoboi在任务中做出决策,让读者有了更强烈的参与感。

类似的案例并不少见,但往往品牌顾及形象选择自食苦果。如果品牌和多个小众博主合作,当其中一位违约,则可以中断合作而维持与其他博主的合作,大大降低营销风险。

曾经一名男士在与莉安德拉的助手沟通时表示:“Medine的确是个聪明又有趣的女人,但她实在是长得太丑了。”

gogoboi与Louis
Vuitton合作的H5游戏就在互动性上突破了时尚博主信息传播的瓶颈

更毋庸提国内外时尚博主行业严重的数据造假问题。2018年1月19日,新华社每日电讯发表了一篇名为《演艺界乱象:明星砸钱刷出天价片酬
黑客盗号刷量》的文章,揭秘明星凭借刷流量以抬高身价、换取品牌代言的行为。

“我对自己的外表很满意,即便很多人都不同意,但我并不讨厌镜子里的自己。”

同时,此次H5互动游戏以gogoboi现身的短视频为基础,而短视频在今年是绝对的风口。
相较于传统的文字、图片宣传,短视频更加直观,趣味性更强,很容易大范围传播,又因为其内容短小精悍却又不失价值和意义,深受粉丝的喜爱。据短视频平台抖音官方正式公布的数据,其全球月活跃用户数超过5亿。

同年,联合利华发布声明表示,永远不和购买粉丝的网红合作。根据艾漫数据去年8月公布的一项关于时尚博主影响力的调查,部分时尚博主的僵尸粉丝占比已超过八成。随着社交网络的日益膨胀,时尚博主行业的泡沫越来越大,高流量的大型时尚博主正在遭遇信任危机。

面对别人对自己外貌的评价,莉安德拉并没有因此而自卑,反而越来越喜欢自己的时尚品味和态度,还创办了时尚博客The
Man Repeller,成为了一名时尚博主,与大家分享她对时尚穿搭的独特看法。

除此之外,H5互动游戏以网页链接的形式直接传播,事实上弱化了内容的平台属性,更加有利于内容进行广泛传播,也将帮助时尚博主减少对平台的依赖。近两年来时尚博主与平台之间的博弈越发明显,早前时尚博主从新浪微博向微信公众号迁徙,继而又迎来抖音、小红书等新型平台,他们面对的挑战既包括平台迁徙的阵痛,还有平台迭代所带来的不确定性。

现在,品牌营销人员开始意识到,时尚博主的流量并不是衡量其商业价值的标准,而与小众博主的合作,投入回报率非常显著,可能会达到与大流量博主合作无法达到的效果。

莉安德拉认为女生的着装打扮是穿给自己看的,并不是为了取悦男性,我们不要为了男性喜欢什么而改变自己,真实的做自己才是最重要的,并深度贯彻“让男人费解,女人着迷”的时尚穿搭概念。

如今,内容平台的任何细微变动,对于以此为主要战场的时尚博主而言都可能意味着重大变化,例如今年微信公众号先后两次改版就引发人们对时尚博主洗牌的讨论,该平台的一举一动都对时尚博主有着牵一发而动全身的影响。

丝芙兰Sephora近日推出名为#SephoraSquad计划的全新人才孵化项目,选拔出24位之前并不为人所知的网红,并为她们提供同行和专业的辅导、写作和社交的机会,以及产品合作和先期接触丝芙兰产品的机会,而她们则需要在社交平台上对丝芙兰的产品提供长期的内容支持。

“我知道我的眼睛下面有深深的黑眼圈,我已经开始欣赏它们了。我知道我的额头上有很多皱纹,我爸爸也有,但我觉得这很可爱。”

值得注意的是,gogoboi在三年前就曾与Louis
Vuitton合作,当时这场合作被视为具有转折意义的合作。

巴黎欧莱雅选择各个垂直领域的意见领袖组成Beauty Squad

正是因为莉安德拉的这种独特的态度,让她着实在时尚圈火了起来。2012年,她还入选了福布斯“全球30位30岁以下”年度潮流先锋榜单。同年,她的博客被《时代》杂志评为“25个最佳博客”之一,自己也成为了一个被粉丝们承认的真正意义上的时尚博主。

2015年秋冬巴黎时装周,Louis
Vuitton邀请gogoboi掌管其新浪官方微博,发布秀场动态和点评。当时gogoboi拥有约400万新浪微博粉丝。Louis
Vuitton选择gogoboi作为新浪微博的发布端口,其动机被认为是进一步增强在中国市场的影响力。

丝芙兰并不是第一个瞄准小众博主的品牌。早在2016年,巴黎欧莱雅英国签约五位美妆博主,组成Beauty
Squad,2017年再增员至八人,展开长期合作。同样,被选择的美妆博主并不是Instagram上的超级流量KOL,反而是来自不同细分领域的意见领袖,比如护肤、美妆、美发等领域。

虽然莉安德拉外表并不出众,不是美人,也并非是时尚专业出身,但自身的独特个性和对私服穿搭的独到见解,凭借“自我感觉良好的自信搭配主义”从时尚圈脱颖而出,虽然不是一个美女型的时尚博主,但也依旧受粉丝们的喜爱,果然有实力才是王道啊!

尽管引发争议,但Louis
Vuitton与gogoboi三年前的合作仍然被视为具有里程碑意义

与大流量博主相比,小众博主与粉丝之间的高粘合度可以带来更高的ROI。Tribe
Dynamics针对15位新兴时尚博主的调查显示,尽管这15位调查对象的粉丝数均低于30万,多数低于20万,但是他们与粉丝的互动率为博主平均互动率的4倍。他们与粉丝之间的粘合度往往高于拥有超过50万粉丝的大流量时尚博主。

“有的时候,和我在美国工作的人告诉我不该在国内推销自己,我就挺沮丧的,因为他们觉得国内的大众还远没有接受大码博主这个概念。”

不过,当时Louis
Vuitton与gogoboi的合作在业界曾经形成争议。抛开具体的指责,争议的根源还是在于品牌一贯奢侈的形象与时尚博主在人们心中的形象存在落差。一个很重要的背景是,从草根力量发展壮大的时尚博主还未获得奢侈品行业的完全认可,特别是头部奢侈品牌在与时尚博主进行合作前依然较为谨慎,而Louis
Vuitton与gogoboi的合作无疑是一着险棋。

近两年在Instagram上爆红的哥本哈根品牌Ganni,依靠在时尚博主营销方面的独特眼界脱颖而出。虽然和大流量博主合作可以为品牌带来更大的曝光,但其转化率与性价比并不一定高于小众博主。在挥斥重金寻求与大流量博主合作之风盛行之时,意识到小众博主重要性的Ganni另辟蹊径,选择去挖掘能够带来高转化率的小博主。

和“以丑为美”的时尚博主一样,“大码”一词如今作为女权主义的代表也逐渐被大众所接受。现当下,骨感美已经不再受大众猛烈追捧了,微胖逐渐成为潮流。越来越多的人更多的是注重健康,反对任何伤害身体的时尚潮流。当下大码博主也在海外日益流行,并且也有越来越多的大码姑娘做时尚博主,并且也逐渐被大众所接受。

就具体合作形式而言,不难看出三年前线上营销借鉴国外经验的痕迹。Louis
Vuitton最初邀请gogoboi掌管其新浪官方微博,这种被称为takeover的合作形式在Instagram等国外平台较为常见,至今各大奢侈品牌在重要活动时仍然会邀请明星或博主掌管官方账号,试图以第三者的视角为用户带来新鲜感,增强其对品牌活动的记忆点。

快速崛起的年轻博主Emma
Chamberlain,因其真实自然的照片风格已拥有700多万粉丝

位于纽约的时尚博主Scarlett
Hao在Instagram上有17万名粉丝,是一个在海外鲜有的中国大码女时尚博主,也会有粉丝们向Hao询问身上穿的衣服是哪里买的,也会被夸赞穿搭很漂亮等等。对她攻击性很少,更多的是包容与支持,并且承认她是一个时尚博主。

但是中国社交媒体用户对于名人接管品牌官方账号的形式似乎并没有展示出太大的热情,这种在国外风行的合作形式在特殊的中国市场多少有些水土不服,因而并没在中国流行开来。不过,Louis
Vuitton与gogoboi的合作仍然被视为具有里程碑意义,由于Louis
Vuitton对时尚博主的背书,越来越多品牌逐渐开始信任时尚博主,并寻求更多的直接合作。

小众博主的低风险、低成本、高ROI、高粘合度,使其成为更多品牌营销的焦点。这些博主与粉丝间的高互动率带来的高粘合度,使得他们与粉丝之间建立起更强的信任感,增加投资回报率。

“胖姑娘也可以活得漂亮,甚至成为时尚博主。”

事实证明,三年时间内,奢侈品与时尚博主的关系也发生了天翻地覆的变化。相较于最初人们对奢侈品牌与时尚博主合作的惊愕,如今二者进行各种形式的合作已经成为品牌市场营销的新常态。而从最初借鉴国外经验开始,中国奢侈品市场也在三年内发展出更多具有本土特色的内容合作形式。

不少品牌已认识到年轻一代审美喜好的改变,并在他们的官方社交账号上做出相应举措。大多品牌选择在官方Instagram发布UGC,这些被挑选出来的照片可以是一张旅途中的自拍、一次愉快的聚餐合照、一张音乐节上的搞怪留念,照片中的女孩并不是拥有很多粉丝的博主或名人,也并不一定拥有高颜值和完美身材,却有各自的故事。正是这样的真实性,让用户感受到无论你的身材容貌肤色是如何,都可以将衣服穿出自己的风格。

再比如就是比较知名的日本大码模特渡边直美,从最开始的人身攻击,到如今慢慢被大众所接受。渡边直美是一个拥有800多万粉丝的时尚博主,不仅是多个品牌的代言人,还有自己的时尚品牌,专为胖女孩设计衣服,也算是时尚博主中的“重量级人物”了。

英国《金融时报》早前评论称,中国KOL已经成为真正的媒介载体。由于微信和微博的特殊内容环境,国外市场对时尚博主的定义与中国时尚博主形成本质区别。前者最初以文字与图片信息传播起家,在职能上更接近西方语境中的时装记者和KOL意见领袖,承担了一部分时尚杂志的责任,而后者主要通过媒介手段展示个人形象与生活方式。这实际上为中国的时尚博主赋予了更多公信力,也令gogoboi等头部博主不断稳固了其行业地位。

除此以外,部分品牌也做出了其他平民化的尝试。上文提到的哥本哈根品牌Ganni注册了一个名为Ganni.Guide的Instagram账号,用来分享哥本哈根的餐厅、景点与博物馆,俨然变身一位地道的哥本哈根向导,也借此加深了品牌形象中的哥本哈根烙印。

渡边直美虽然体重接近200斤,但是她极具感染力的笑容和自信的表现,让人会情不自禁的爱上这个可爱的女生,并且她乐观的精神也影响了身边很多因身材肥胖而自卑的女生。渡边直美努力做模特的同时也是一名时尚博主,会分享自己的日常穿搭。

在国外,与品牌进行软性广告合作的任务主要由时尚杂志的市场部和时尚电商承担。而在中国,奢侈品牌越来越频繁地与时尚博主进行合作,不仅像欧美市场一样要求时尚博主佩戴其产品拍摄照片,或者为展示品牌形象邀请时尚博主出席活动,更主要的还包括时尚博主通过文字和图片等形式传播其对品牌的体验,因此中国时尚博主天然具备了与品牌进行深度合作的基础。此次H5互动游戏实际上便是以gogoboi的角度,传递其对展览的个人体验,借用的不仅是博主本人的形象,还有博主长期积累的读者信任与内容号召力。

Ganni在Instagram账号上发布风格各异的买家秀,给品牌带来生活化气息

“丑也可以是时尚潮流”

由于社交红利慢慢收窄以及微信订阅号的改版,国内时尚博主在近两年开始逐渐稳定并固化,早期成名的博主在社交媒体发展迅猛期积累起来的人气与影响力,令后起之秀难以逾越,品牌在gogoboi、黎贝卡、包先生、石榴婆等时尚博主之外则没有其他更多可选择的空间。但也是在这种情况下,奢侈品牌在未来的一段时间内必然将选择与头部时尚博主展开更加深度的合作,并开拓出多样化的合作形式,以保持品牌的新鲜感。

同样凭借卓越的时尚博主营销策略,小众电商REVOLVE在如今竞争愈发激烈的电商行业成功占据一席之地。除了同样发布UGC,REVOLVE打造了一个强大的线上社区,与大批时尚博主保持细水长流的合作关系,每次邀请10个左右博主去往世界各地举办Party,可以削弱商业感,展现出更强的生活感,由此向消费者传递一种生活方式,拉近彼此距离。

这里所说的“丑”是相对于传统意义上的“美”而言,以上我们介绍的Leandra
Medine、Scarlett
Hao和渡边直美这一类的时尚博主,并不是靠自身颜值火起来的,而是靠着独具个人特色的特质吸引了人们的关注和喜爱,并且凭借自身对于时尚的独特见解,另辟蹊径,才成功的打开了时尚圈的大门,并跻身于时尚博主的行列。

随着时尚博主市场逐渐饱和,中国时尚博主的推广方式与类型正在升级。去年,gogoboi宣布其微信商店不大精选正式开业。这虽然不是第一次gogoboi把微信作为移动商店,却是第一个在微信公众号里面开设在线多品牌精选店铺的中国博主,开启博主电商的潮流。与以往的单一品牌合作不同,该电商陈列的商品来自于国际奢侈品网上零售商。

经过近10年的发展迭代,时尚博主产业已经相当成熟,出现了明显的分层。根据粉丝数量的多少,时尚博主通常被分为五类:超级时尚博主、大型时尚博主、中型时尚博主、微型时尚博主和纳米型时尚博主,分别指在Instagram上拥有100万以上粉丝、50万至100万粉丝、5万至50万粉丝、1万至5万粉丝以及1千至1万粉丝的博主。

如今网红当道的社会,不论是长相,还是行为举止、流行单品都是千篇一律的,只要有一处盛行起来,那其他人就会盲目跟风,导致大众对“时尚趋势”已经麻木了。所有的“时尚博主”貌似信奉的都是同一种时尚理念。这个时候就需要一种独特的声音出现,并不是说和大众唱反调的就是时尚,而是说对时尚要有自己的看法,即便是最简单的搭配也会让人有眼前一亮的感觉。

以博主为转化渠道,为读者提供了即看即买的新消费体验,这是传统内容化生产的延伸,对品牌来说也多了一个直接触达用户的有效路径。
去年12月19日,Gucci联合gogoboi推出重磅合作,在不大精选中独家发售,首发的产品在短短两天内迅速售罄。

图为目前行业依据粉丝数量将时尚博主大致分为五类

“好看的皮囊千篇一律,有独特的时尚品位万里挑一。”

无论是何种形式的合作,奢侈品牌在深耕中国市场过程中不断显示出贴近本土技术环境的努力。此次gogoboi与Louis
Vuitton推出H5互动形式也是如此,它主要借助在中国具有巨大渗透率的微信平台,并进一步优化升级了H5这种品牌在中国市场摸索出的新型营销方式。近年来,越来越多的奢侈时尚品牌开始积极运用社交媒体微信,在时尚头条网统计的90个国外奢侈品牌样本中,95%的品牌开通了微信公众号。目前,微信是对中国奢侈品消费者影响力最大的平台。

调查显示,欧美市场微型博主的影响力已经超过大型时尚博主

借用一句网络流行语,与原话的道理其实是一样的。目前有很多个自称时尚博主的账号,但一圈看下来发现里面的内容简直像是复制粘贴一样,没什么新意,也没什么亮点。Leandra
Medine能在众多“网红时尚博主”中脱颖而出也见怪不怪了,虽然“丑”,但也是“丑”的有技术、有水平。

从最初的接管微博、出席活动,再到此次H5互动游戏,品牌从最初希望通过时尚博主和社交媒体触达中国消费者,到现在演变为在吸引消费者的基础上,通过创意内容增强原有消费者的忠诚度。

尽管纳米型博主粉丝数与流量远低于其他博主,但这恰好令他们的意见更加真实可信,也更加精细跟粉丝对话,并且大多数纳米型博主会更了解自己的粉丝,使得他们的推广能够吸引更高的参与度。微型时尚博主则是2018年度最活跃的博主层级。

所以说了这么多,你有get到重点吗?如果你也想做一个时尚博主,却害怕长相不够美做不来的话,相信看了这篇文章你也能有所领悟吧。坚持做自己,自信大方并勇于追求时尚,有自己的独特想法,相信你也会成为一个时尚博主的。

三年之后,Louis
Vuitton再次对时尚博主合作做出全新尝试,毫无疑问将引发新一轮效仿。在新一轮竞争中,注意力依然是最为稀缺的资源,但是另一个趋势也愈发明显,即创意正从形式回归内容本质。

据Adweek分析,微型博主甚至是时尚博主营销中最重要的部分。粉丝数更为庞大的博主能够吸引来自更多群体的消费者的关注,但微型时尚博主拥有更加明确的细分领域,因此营销人员能够制定更具针对性的营销计划。

奢侈品牌和时尚博主面对的挑战是一致的,只有持续输出创意内容才能够打动消费者和粉丝。

根据eMarketer对美妆、时尚及奢侈品营销人员进行的一项调查,46%的营销人员认为微型时尚博主的推广最有成效,其次是34%的营销人员认为大型时尚博主是品牌营销的最佳人选,而选择超级时尚博主和明星的人则少得多。

中型时尚博主拥有比微观博主和纳米级博主更广的覆盖面,但比大型时尚博主和超级时尚博主更容易亲近。MarketingDive的一项研究表明,中型时尚博主的推荐比微型时尚博主、大型时尚博主和明星更具有吸引性与可靠性。

大型时尚博主则代表着成本和覆盖面之间的最佳平衡点。与其他层级的时尚博主相比,大型时尚博主带来的投资回报率最具影响力。超级时尚博主往往是预算较高的奢侈品牌的选择,因为他们可以达到最大的影响力和最广的覆盖度,并且节约品牌对时尚博主进行管理的时间和人力。
利用不同层级时尚博主的优势,制定最具成本效益的营销计划,是营销人员所面临的下一步挑战。

麦肯锡发布的《中国奢侈品报告2019》指出,CHANEL官方发布Gabrielle手袋后,先由一线明星带货女王杨幂背着这只包出现在超级时尚博主包先生MrBags的微信公众号,旋即流浪包一炮打响。接着,由知名度比较高的本土流量博主接棒,用通俗易懂的方式将顶级时尚解构成消费者容易理解的各种照片、博文和评论,最后由一长串草根网红为全国各地的消费者完成产品的本土化宣传。

这种金字塔式的多层传播囊括各种级别的明星和网红,让他们各司其职,在不同阶段对不同消费者起到不同的作用,这样做有利于品牌高效触达消费者。

在运动服饰行业,Adidas成功利用纳米级博主的优势并卓有成效。2016年,Adidas开始了名为Tango
Squad的营销项目。Adidas在世界各地选择了15座城市,并在每个城市的足球圈中选中在社交媒体上有一定影响力的人物,组建一支几百人的Tango
Squad队伍,通过Facebook、Instagram等社交平台的私信以及Whatsapp、Line等通讯app,与他们进行直接交流,向其提供品牌独家内容与最新动向,通过他们在圈内的传播来达到营销目的。

面对时下最炙手可热的时尚博主产业发生的剧变,许多品牌已与消费者之间出现脱节,依然受困于流量为王的传统认知。有分析认为,当前时尚博主营销应该抛弃对超级时尚博主和大型时尚博主的固有观念、聚焦垂直细分领域的意见领袖、洞悉博主分层背后潜藏的营销趋势、根据品牌定位与需求布局营销矩阵。

随着行业的重新洗牌,重新认识与评估时尚博主正变得相当必要。

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