Tiffany又陷入转型的阵痛期 能靠中国市场翻盘吗?

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业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

如何讲好故事正成为奢侈品牌营销在中国有效落地的关键。

中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌TiffanyCo.今日发布第一季度财报,在截至4月30日的三个月内,集团销售额同比下跌3%至10亿美元,同店销售额下跌5%,不及分析师预期,毛利率为61.7%,净利润大跌12%至1.25亿美元。其中,仅珠宝部门的销售额录得1%的增长,订婚系列和设计师系列珠宝销售额分别录得6%和14%的跌幅。

情感营销向来是奢侈品牌进行品牌推广的重要手段,但是近年来,针对社会文化区别于欧美市场的中国市场,奢侈品牌开始在更本土化的情感属性上抢夺年轻消费者注意力。

作者 | 周惠宁

这意味着Tiffany的业绩再度遭遇挑战。财报发布后,Tiffany股价盘前大跌逾2%,不过受提高股东分红等利好消息影响,开盘后股价大涨近4%,目前市值约为113亿美元。

据时尚商业快讯,进入中国已18年的美国奢侈珠宝与腕表品牌蒂芙尼TiffanyCo.正试图把品牌积淀了近200年的“珍奇屋”搬到上海,计划于今年9月23日至11月10日期间在上海复星艺术中心举办“匠心妙艺——蒂芙尼180年创新艺术与钻石珍品展”,将逾350件Tiffany的传奇珠宝与珍品从美国纽约总部运到中国,以更好地向中国消费者传达品牌精髓,寻求更大突破,施加市场影响力。

业绩好不容易出现回暖的Tiffany又陷入转型的阵痛期。

去年全年,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高。在2018财年第一季度,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

整个展览分为6个主题,分别为蒂芙尼梦想之蓝、蒂芙尼创想世界、蒂芙尼Blue
Book高级珠宝、蒂芙尼·爱、蒂芙尼的早餐和蒂芙尼钻石。据悉,展览门票会于2019年9月开售,所得款项将捐赠予上海复星基金会及其发起的慈善项目。

据时尚商业快讯,美国奢侈珠宝品牌Tiffany
Co.今日发布第一季度财报,在截至4月30日的三个月内,集团销售额同比下跌3%至10亿美元,同店销售额下跌5%,不及分析师预期,毛利率为61.7%,净利润大跌12%至1.25亿美元。
其中,仅珠宝部门的销售额录得1%的增长,订婚系列和设计师系列珠宝销售额分别录得6%和14%的跌幅。

Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测,自2017年意识到市场趋势的转变,并决心对集团业务进行彻底的改革以来,Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期,但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓,即使在欧美市场的圣诞节购物旺季,Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%,主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。

上周五,Tiffany首席执行官Alessandro
Bogliolo就此次展览以及品牌未来在中国的发展战略,在香港的贝浩登画廊接受了微信公众号LADYMAX的独家专访。

这意味着Tiffany的业绩再度遭遇挑战。财报发布后,Tiffany股价盘前大跌逾2%,不过受提高股东分红等利好消息影响,开盘后股价大涨近4%,目前市值约为113亿美元。

今年第一财季,Tiffany在全球各地区的业绩也不理想,其中北美地区销售额下跌4%至4.06亿美元,亚太地区的销售额下跌1%至3.24亿美元,按固定汇率计算增长3%,主要受中国内地的持续强劲增长推动,但同店销售下跌5%,而分析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的销售额下跌4%至1.45亿美元,按固定汇率计算无增长,欧洲地区销售额同样录得4%的跌幅至1.02亿美元,按固定汇率计算则增长4%。

Alessandro
Bogliolo表示,作为Tiffany自创立以来举办的首个大型展览,“体验”将会是贯穿整个展览的核心要素。早前有分析指出,在亚洲,尤其是中国,展览仍然是一种新兴的生活方式,艺术展览提供的互动体验对于渴望进一步了解奢侈品牌的消费者而言更具吸引力。

去年全年,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高。在2018财年第一季度,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

截至报告期末,Tiffany在全球共拥有321家门店,其中美洲124家,亚太地区89家,日本56家,欧洲47家,阿联酋6家,品牌在第一季度共新增2家直营店,但同时也关闭了2家门店。

据Alessandro
Bogliolo透露,将于9月举办的Tiffany展览会通过数字化互动装置为消费者创造更加沉浸的体验,重现品牌的多个“第一”,包括首个现代订婚戒指Tiffany
Setting、第一个“Blue Box”和第一本“Blue Book”等。

图为Tiffany第一季度主要业绩数据

首席执行官Alessandro
Bogliolo在财报中表示,第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响,以及中国等游客的购买量减少影响,但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲,未来集团会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标。

以奥黛丽赫本出演的《蒂芙尼的早餐》剧本为例,参观者可以通过数字化屏幕翻看奥黛丽赫本亲手写下的注释,同时Tiffany还会播放与该电影有关的摘录以及幕后视频。在“Tiffany
Love”的部分,参观者则可以亲手写下自己的爱情宣言,然后通过数字化装置与其它游客的爱情宣言一同组成虚拟的艺术品。

Tiffany业绩的下滑并非没有迹象。据时尚商业快讯监测,自2017年意识到市场趋势的转变,并决心对集团业务进行彻底的改革以来,Tiffany已有三个季度的财报超过分析师的预期,但收入在2018年的第四季度出现明显的放缓,即使在欧美市场的圣诞节购物旺季,Tiffany的销售额和可比销售额的跌幅都超过了1%,主要受美元汇率走强导致中国游客消费减少影响。

实际上,曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro
Bogliolo从未松懈,在加入Tiffany后就立即提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。

不过,Alessandro
Bogliolo认为展览的最终目的还是让消费者更好地了解和感受到Tiffany品牌和产品的经典与品质,“对我来说,‘保持真实’非常重要的,在每一件Tiffany作品的背后,都有一段历史,办展不仅仅是为了营造噱头。”

图为Tiffany近1年来的业绩数据表现,来自Investing

在产品方面,Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper
Flowers系列,同时对品牌经典的“T系列“进行了新的诠释。此外,品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday
Objects”系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData
Retail的董事总经理Neil
Saunders表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

回顾Tiffany的历史,本质其实是一个“珍奇屋”的成长史。“珍奇屋”源于16世纪文艺复兴时期,最初为热衷于搜集奇珍异宝的欧洲贵族建造的收藏室,除珍贵珠宝外,珍奇屋所收集的也会是一些贝壳、动植物标本等承载了独特记忆和故事的物品,后来慢慢发展为有主题的收藏,被视为现代博物馆的前身。

今年第一财季,Tiffany在全球各地区的业绩也不理想,其中北美地区销售额下跌4%至4.06亿美元,
亚太地区的销售额下跌1%至3.24亿美元,按固定汇率计算增长3%,主要受中国内地的持续强劲增长推动,但同店销售下跌5%,而分析师预期的跌幅为3%。品牌在日本的销售额下跌4%至1.45亿美元,按固定汇率计算无增长,欧洲地区销售额同样录得4%的跌幅至1.02亿美元,按固定汇率计算则增长4%。

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等,既有日常的时尚珠宝系列,也有高端的婚礼系列。据悉,Tiffany未来将每隔一两年推出新系列,高于以往三四至年才推出一个新系列的频率,以满足年轻消费者的新鲜感需求。

1845年,远在美国纽约的Charles Lewis
Tiffany创造了奢侈品领域“珍奇屋”的雏形,于1837年成立精品店TiffanyCo.后,他在1845年手绘了史上首本全国直邮商品目录Blue
Book。

截至报告期末,Tiffany在全球共拥有321家门店,其中美洲124家,亚太地区89家,日本56家,欧洲47家,阿联酋6家,品牌在第一季度共新增2家直营店,但同时也关闭了2家门店。

在体验方面,Tiffany去年在美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店内开设的咖啡馆已成为消费者的“网红”打卡点,今年4月品牌又在日本原宿猫街开设了为期3年的概念店,还特别设计了全新的logo,将品牌名称、品牌标志色“Tiffany蓝”与猫头标志结合在一起,推出专属徽章。

1848年,Tiffany正式打入高端珠宝市场,当时法国国王Louis
Philippe被迫退位,一心想从欧洲珠宝品牌手中分一杯羹的Charles Lewis
Tiffany在逃亡的皇室贵族手中购得多件珍贵宝石,并运用Tiffany独创镶嵌工艺将宝石重新设计为精美的首饰,收录到年度的Blue
Book中。

首席执行官Alessandro
Bogliolo在财报中表示,第一季度的业绩主要受全球货币汇率波动影响,以及中国等游客的购买量减少影响,但强调消费者在中国内地的消费表现依旧强劲,未来集团会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标。

据悉,这家日本概念店是Tiffany去年在英国伦敦所开设的Style
Studio的延伸,同样摆放了香水自动贩卖机,60多平方的空间被分为6个区域陈列不同产品或不同服务,消费者可通过“MAKE
IT MY
TIFFANY”程序在平板电脑上输入文字或图案,将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅,并提供根据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。

随后,Charles Lewis
Tiffany对稀有宝石产生了高度热情,开始加大对旗下矿场的投资和发掘力度。1876年,年轻的宝石学家George
Federick Kunzite将其发现的碧玺出售给了Tiffany。

实际上,曾在宝格丽、Diesel任职的Alessandro
Bogliolo从未松懈,在加入Tiffany后就立即提出六大战略,包括扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。

有业界人士表示,区别于手袋、成衣等常规的奢侈品牌,Tiffany等钻石珠宝品牌的需求能否得以延续,很大程度上取决于该行业能否对其产品进行成功的营销,尤其是购买和拥有钻石的消费体验。

1878年,Charles Lewis
Tiffany买下当时全球最大以及最优质的287.42克拉黄钻原石,经George Federick
Kunzite监督切割后重量为128.54克拉,被命名为The Tiffany
Dimond。1年后,年仅23岁的George Fedrick
Kunzite被任命为Tiffany高级副总裁。

在产品方面,Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper
Flowers系列,同时对品牌经典的T系列进行了新的诠释。此外,品牌售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等Everyday
Objects系列产品也持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData
Retail的董事总经理Neil
Saunders表示,Tiffany正在尝试新事物,并吸引了年轻消费者的注意。

鉴于包括中国和日本在内的国际市场销售额已超过美国本土销售额,分析师Thibaud
Andre指出,随着消费模式的转变以及全球地缘经济的持续震荡,Tiffany现在的当务之急是帮助中国本土消费者更加便利地买到其产品。

1880年,George Federick
Kunzite在美国蒙大拿州的一个矿场中购得当地产的蓝宝石,命名为“蒙大拿蓝宝石”。1902年,他又在美国加利福尼亚州发现了一种美丽的紫粉色宝石紫锂辉石,被业界视为他一生中最重要的成就,该宝石最终被命名为“Kunzite”,同样被Tiffany收录到Blue
Book中。

Tiffany创意总监Reed Krakoff于去年推出Paper Flowers系列

Alessandro
Bogliolo早前也强调,中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力,该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的发展至关重要。

为了寻找更多的稀有宝石,George Federick
Kunzite开始把步伐迈向美国以外的地区,在1910年于非洲的马达加斯加岛发现了一种粉红色的绿柱石,随后Tiffany以忠实彩色宝石收藏家JP.Morgan的名字命名,称该宝石为“摩根石”。

目前Tiffany的产品定价范围在200美元至百万美元之间不等,既有日常的时尚珠宝系列,也有高端的婚礼系列。据悉,Tiffany未来将每隔一两年推出新系列,高于以往三四至年才推出一个新系列的频率,以满足年轻消费者的新鲜感需求。

据《2017年钻石行业洞察报告》显示,中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场。不过,尽管Tiffany成立至今已经有182年,且因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪,但直到2001年才真正进入中国,首家专卖店位于北京的王府饭店大堂,目前在21个主要城市共34家门店。

上世纪60年代,坦桑马尼亚族的一个牧童偶然发现坦桑石,对宝石价值极度敏锐的Tiffany迅速把这一宝石收入囊中,在发现的当年就与坦桑尼亚政府达成了该蓝色宝石主要经销商的协议。

在体验方面,Tiffany去年在美国纽约曼哈顿第五大道旗舰店内开设的咖啡馆已成为消费者的网红打卡点,今年4月品牌又在日本原宿猫街开设了为期3年的概念店,还特别设计了全新的logo,将品牌名称、品牌标志色Tiffany蓝与猫头标志结合在一起,推出专属徽章。

令人意外的是,Tiffany在加速渗透中国市场的时候没有特意推出新系列,而是选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力,同时借助充满创意的活动来拉拢中国年轻消费者。

1968年,经过细致的切割打磨、设计和镶嵌后,坦桑石在Tiffany的Blue
Book高级珠宝系列发布会上首次亮相,一夜之间获得各珠宝设计师、珠宝商和追求新奇事物的美国女性消费者的青睐,被称为20世纪的“世纪之石”。

据悉,这家日本概念店是Tiffany去年在英国伦敦所开设的Style
Studio的延伸,同样摆放了香水自动贩卖机,60多平方的空间被分为6个区域陈列不同产品或不同服务,消费者可通过MAKE
IT MY
TIFFANY程序在平板电脑上输入文字或图案,将这些内容镌刻在自己购买的产品上。门店的顶层还设有Tiffany咖啡厅,并提供根据《蒂芙尼的早餐》打造的菜单。

去年8月,Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury
Pavilion上开设快闪店,预售其最新推出的花韵Paper
Flowers系列,此举对于Tiffany而言有着里程碑般的意义,这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

此外,Tiffany还是绿松石以及沙弗莱石的伯乐。慢慢地,Blue
Book成为Tiffany高端珠宝系列的代名词,品牌每年会把在全球各地采集到的稀有宝石集结成册,以胸针、戒指、耳钉和项链等首饰的形式呈现给VIP客户,并于每年9月在纽约举办发布会,单件售价在几十至几千万美元之间。

有业界人士表示,区别于手袋、成衣等常规的奢侈品牌,Tiffany等钻石珠宝品牌的需求能否得以延续,很大程度上取决于该行业能否对其产品进行成功的营销,尤其是购买和拥有钻石的消费体验。

同年9月6日,Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中,并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头,让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

或许为了回归本质和致敬经典,Tiffany创意总监Reed
Krakoff把他负责的第二个Blue Book系列的主题定为“Jewel
Box”,并以珍奇屋的方式呈现,系列中的部分产品将跟随此次展览于9月登陆中国。

鉴于包括中国和日本在内的国际市场销售额已超过美国本土销售额,分析师Thibaud
Andre指出,随着消费模式的转变以及全球地缘经济的持续震荡,Tiffany现在的当务之急是帮助中国本土消费者更加便利地买到其产品。

今年3月底,Tiffany与品牌挚友刘昊然共同前往非洲,以实际行动来帮助大象危机基金Elephant
Crisis Fund,同时推出全新Save the Wild系列,所产生的利润会全部捐出。

值得关注的是,Tiffany并不是首个在中国办展的奢侈珠宝品牌。今年4月30日,LVMH旗下珠宝品牌宝格丽的“SerpentiForm灵蛇传奇”跨国之旅第四站登陆成都,展出逾180件以灵蛇为意象的东西方珍品。5月31日,历峰集团旗下卡地亚和故宫共同在北京举办“有界之外:卡地亚故宫博物院工艺与修复特展。

Alessandro
Bogliolo早前也强调,中国消费者已是全球奢侈品行业最主要的增长动力,该群体在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的发展至关重要。

为了让中国消费者能拥有更具个性化和立体的全新零售体验,Tiffany今年特别在北京国贸商城打造了一家全新精品店,这是品牌在中国最大的精品店,占地面积约500平方米,分为上下两层,并设有VIP室,已于5月30日正式揭幕。

对于Tiffany的压轴出场获得了大量的注意力,Alessandro
Bogliolo直言不存在任何压力,他强调Tiffany不仅拥有182年的历史积淀,远超过其它珠宝品牌,更是消费者心目中不可替代的“爱”的代名词,其它珠宝品牌的成功设展反而增强了Tiffany加大在中国投资力度的信心。

据《2017年钻石行业洞察报告》显示,中国内地已成为全球最重要的钻石珠宝消费市场,也是Tiffany在全球的第二大市场。不过,尽管Tiffany成立至今已经有182年,且因为电影《蒂芙尼的早餐》而在全球名声大噪,但直到2001年才真正进入中国,首家专卖店位于北京的王府饭店大堂,目前在21个主要城市共34家门店。

在这家精品店内,设计师将品牌标志性经典图案融入极具现代风格的建筑环境之中,例如在精品店正上方放置Atlas巨型时钟以及麦穗图案雕刻等,试图重现纽约第五大道旗舰店的风貌。

从去年通过天猫在全球首发全新的Tiffany Paper Flowers系列,到“Tiffany
Holiday”创意橱窗和“蒂芙尼·爱之旅”限时体验展,再到即将举办的品牌史上首个大型展览,Alessandro
Bogliolo领导下的Tiffany对中国市场的重视程度愈发明显。

令人意外的是,Tiffany在加速渗透中国市场的时候没有特意推出新系列,而是选择通过具有影响力的明星和KOL们来提升自身的品牌力,同时借助充满创意的活动来拉拢中国年轻消费者。

作为一个极具艺术色彩的珠宝品牌,Tiffany还在店内融入了艺术家王晋的“中国梦”、玻璃艺术大师Jeff
Zimmerman的“River Rock”以及艺术家Philippe Decrauzat的系列作品。

Alessandro
Bogliolo曾在宝格丽、Diesel任职,于2017年10月正式加入Tiffany,1个月后该品牌就通过在纽约第五大道旗舰店开设全球首家“Blue
Box
Cafe”,让《蒂芙尼的早餐》成为现实,连续多日成为社交媒体热议话题,目前该咖啡店更成为深受年轻一代追捧的网红打卡点。

去年8月,Tiffany在天猫奢侈品平台Luxury
Pavilion上开设快闪店,预售其最新推出的花韵Paper
Flowers系列,此举对于Tiffany而言有着里程碑般的意义,这是该品牌首次通过线上平台发布新款首饰。

仔细观察不难发现,和其它奢侈品牌在中国野心勃勃的开店计划相反,Tiffany认为深耕中国市场的关键不在于门店的多少,而是如何更好地去传达品牌文化与故事。Tiffany全球副总裁Philippe
Galtié向时尚头条网表示,品牌将专注于在现有门店的基础上提升服务品质,同时通过自营的电商官网触及更多中国消费者,在门店扩张上则未有具体计划。

随后,Alessandro
Bogliolo顺势提出扩大品牌影响力、推出新产品并加强门店展示、建立全渠道销售体系、巩固品牌在关键性市场的领导地位、建立高效的经营模式以及加强团队建设六大战略,旨在通过更加具有辨识度的设计打动更多的千禧一代,并为股东带来价值回报。他与Reed
Krakoff达成一致共识,针对Tiffany这样的奢侈品珠宝领域的标杆,需要的革新是在原有产品和品质的基础上,发掘更多新的创意。

同年9月6日,Tiffany又把纽约中央公园的长椅、地铁站内的自动售货机和街头的涂鸦墙平移到了黄浦江畔的经典建筑中,并用经典的蓝色光点亮上海民生艺术码头,让每一位到访的客人都仿佛置身纽约。

在这一前提下,选择拥抱互联网来触达更多潜在消费群体的Tiffany仅用了一年多时间就成为中国社交营销的资深玩家。据微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告TOP10》报告显示,基于用户的互动行为和广告效果数据指标,Tiffany和卡地亚成功入选中国十大品牌广告。在刚刚过去的520中,Tiffany还在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern
Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍。

为顺应当代消费者观念的改变,Reed
Krakoff不仅对Tiffany经典的“T系列”进行重新诠释,还推出了以“适合每日佩戴”为要点的Paper
Flowers系列,并邀请20岁的Elle Fanning拍摄了说唱版的“Moon
River”广告,站在橱窗前的女孩从身着小黑裙的奥黛丽赫本变为穿着Tiffany蓝卫衣的Elle
Fanning,为Tiffany打造了一个清新俏皮的形象。

今年3月底,Tiffany与品牌挚友刘昊然共同前往非洲,以实际行动来帮助大象危机基金Elephant
Crisis Fund,同时推出全新Save the Wild系列,所产生的利润会全部捐出。

Philippe
Galtié透露,虽然第四季度中国消费者在国际市场的消费有所减少,但Tiffany在中国内地的销售额增幅依然高达两位数,这意味着品牌在这一市场还蕴含着巨大潜力。据悉,Tiffany在中国的首个官网将于七夕前后上线,微信和天猫则是品牌重要的传播平台,此前该品牌只在美国、欧洲和日本等市场设有电商服务。

Alessandro Bogliolo坦言,迄今为止他在Tiffany最难忘的经历就是Paper
Flowers系列的推出,这对品牌而言是一个全新的起点。

为了让中国消费者能拥有更具个性化和立体的全新零售体验,Tiffany今年特别在北京国贸商城打造了一家全新精品店,这是品牌在中国最大的精品店,占地面积约500平方米,分为上下两层,并设有VIP室,已于5月30日正式揭幕。

从在天猫全球首发Paper
Flowers,到为消费者打造节日造梦工厂,再到520在微信开设限时精品店,Tiffany在中国市场愈发大胆的动作也让年轻消费者对这个百年珠宝品牌产生了新的期待。

此外,Reed
Krakoff特别打造的售价1500美金的别针、9000美金的毛线球等“Everyday
Objects”系列产品也一度在业界引发热议,持续受到年轻消费者的关注。美国零售数据提供商GlobalData
Retail的董事总经理Neil
Saunders表示,不断尝试新事物的Tiffany正在吸引越来越多年轻消费者。

Tiffany认为深耕中国市场的关键不在于门店的多少,而是如何更好地去传达品牌文化与故事

有分析指出,随着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈。

在加入Tiffany的第一年,Alessandro
Bogliolo便交出了一份亮眼的成绩单,Tiffany销售额增长7%至44亿美元,创历史新高,尽管第四季度中国游客在美国市场的购买力有所减弱,但中国内地依然表现强劲,不得不说Tiffany在中国市场本土化的大胆突破。

在这家精品店内,设计师将品牌标志性经典图案融入极具现代风格的建筑环境之中,例如在精品店正上方放置Atlas巨型时钟以及麦穗图案雕刻等,试图重现纽约第五大道旗舰店的风貌。

不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌,Tiffany依然不可掉以轻心,毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。去年10月,Louis
Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine
Lacaze为珠宝业务的新负责人,而Prada和Gucci也先后宣布将推出高端珠宝系列。

对于第一季度Tiffany整体销售额出现的3%下跌,Alessandro
Bogliolo认为只是品牌业绩的正常波动,并强调中国内地一直都保持着双位数的显著增幅,中国消费者在Tiffany的平均客单价远超美国、欧洲甚至日本的消费者,对于品牌未来的发展至关重要。

作为一个极具艺术色彩的珠宝品牌,Tiffany还在店内融入了艺术家王晋
的中国梦、玻璃艺术大师Jeff Zimmerman的 River Rock以及艺术家Philippe
Decrauzat的系列作品。

据时尚商业快讯早前报道,另一钻石行业巨头图戴比尔斯集团于去年9月在全球最大的珠宝市场美国推出人造钻石品牌Lightbox,消息公布即引起业界一片哗然。集团称该系列将为珠宝行业带来突破创新,以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特色,推出一系列价格低廉的耳环和项链设计。

Alessandro
Bogliolo表示,由于中国市场的超前性,Tiffany会依据不同节日推出限定系列产品,同时用更加本土化的方式与中国消费者产生互动,“和以前不同,现在在中国所发生的,同时也在影响着全球。”

仔细观察不难发现,和其它奢侈品牌在中国野心勃勃的开店计划相反,Tiffany认为深耕中国市场的关键不在于门店的多少,而是如何更好地去传达品牌文化与故事。Tiffany全球副总裁Philippe
Galti向时尚头条网表示,品牌将专注于在现有门店的基础上提升服务品质,同时通过自营的电商官网触及更多中国消费者,在门店扩张上则未有具体计划。

对此,Philippe
Galtié表示无论是天然钻石还是人造钻石,都有其存在的意义,但Tiffany不会考虑这个选项,并强调品牌拥有全球最优质的钻石矿产资源。今年初,Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

据时尚商业快讯,在刚刚过去的520中,Tiffany在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern
Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍。

在这一前提下,选择拥抱互联网来触达更多潜在消费群体的Tiffany仅用了一年多时间就成为中国社交营销的资深玩家。据微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告
TOP10》报告显示,基于用户的互动行为和广告效果数据指标,Tiffany和卡地亚成功入选中国十大品牌广告。在刚刚过去的520中,Tiffany还在品牌微信官方公众号推出限时精品店,200条售价近2万的Modern
Keys项链在短短6天内售罄,相关广告上线后效果远超同行业,点赞率高达行业均值6倍。

在谈及现代年轻消费者认为订婚戒指和结婚戒指为核心的品牌理念正在过时的现状时,Philippe
Galtié回应道,消费者万变不离其宗的是对“爱”的追求,因此品牌要做的并不是改变本质,而是更好地让消费者了解到Tiffany关于“爱”的DNA,“我们没办法控制结婚率的高低,但可以确保任何时候消费者想要寻找表达爱的载体,Tiffany都是不二的选择。”Alessandro
Bogliolo早前也表示,Tiffany不会放弃代表性的钻石类婚庆配饰,他认为千禧一代依然喜欢通过钻石来向伴侣表达爱意。

得益于Tiffany将品牌一直强调的“爱与梦想”在微信平台进行内容创作和精细化触达,让品牌理念与受众触达场景实现了高度吻合,在微信提前发布的《用户最爱朋友圈广告TOP10》报告中,基于用户的互动行为和广告效果数据指标,Tiffany成功入选中国十大品牌广告。

Tiffany选择刘昊然作为520 Modern
Keys项链的推广形象,为此次营销争取到了年轻阵营的支持

不过在这个多变的时代,无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前,Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今,“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望,坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。

Tiffany更大胆地选择与《创造营2019》这一中国偶像养成类节目进行合作,周震南、何洛洛等总决赛选手均获得Tiffany的钥匙项链,寓意“开启无限可能”,该节目最终全网播放量达30.79亿。

Philippe
Galti透露,虽然第四季度中国消费者在国际市场的消费有所减少,但Tiffany在中国内地的销售额增幅依然高达两位数,这意味着品牌在这一市场还蕴含着巨大潜力。据悉,Tiffany在中国的首个官网将于七夕前后上线,微信和天猫则是品牌重要的传播平台,此前该品牌只在美国、欧洲和日本等市场设有电商服务。

有分析认为,Tiffany真正改变的是其与年轻消费者沟通的方式。消费分为需求和欲望,而奢侈品负责制造欲望,创建千禧一代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段。迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading
Up》书中也写道,“很多品牌的溢价总是以情感为基础,和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。”

与此同时,随着中国奢侈品电商环境日渐成熟,Tiffany将于近期正式在中国内地官网推出电商服务。不过Alessandro
Bogliolo认为,最终人们还是会回到线下购买Tiffany的产品,因为珠宝和其它成衣、手袋类产品不同,消费者需要亲眼看到才能真正地感受到Tiffany所代表的精湛工艺和宝石品质。

从在天猫全球首发Paper
Flowers,到为消费者打造节日造梦工厂,再到520在微信开设限时精品店,Tiffany在中国市场愈发大胆的动作也让年轻消费者对这个百年珠宝品牌产生了新的期待。

对于2019财年全年,Tiffany预计上半年会继续受到中美贸易关税上调和货币汇率波动影响,但今年下半年的业绩会重现改善趋势,全年销售额将维持低个位数的增幅,计划新开8家店,关闭6家门店,并对15家门店进行重新选址。

Alessandro
Bogliolo向微信公众号LADYMAX独家透露,在官网开通电商服务后的下一步,Tiffany也将开设官方微信小程序,但目的不是为了发售产品,而是借助微信这一月活跃用户数超11亿的生态平台,让新一代中国消费者更好地了解品牌。

有分析指出,随着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈。

雅虎分析师则预计,Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益,提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。除去年推出的Paper
Flowers和Tiffany
True外,Tiffany今年还推出个性化的婚戒定制服务以及手表业务。

在谈及Tiffany是否会效仿LVMH引进区块链技术对珠宝的来源和真实性进行追踪时,Alessandro
Bogliolo却表示,Tiffany不想成为一个科技公司,技术对于品牌来说只是一种辅助。

不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌,Tiffany依然不可掉以轻心,毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头。去年10月,Louis
Vuitton还任命Tiffany前高管Catherine
Lacaze为珠宝业务的新负责人,而Prada和Gucci也先后宣布将推出高端珠宝系列。

可以肯定的是,Tiffany已经开始采取行动,但是面对越来越激烈的竞争和挑战,其在中国的这步棋能否走好将是关键。

今年初,Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

据时尚商业快讯早前报道,另一钻石行业巨头图戴比尔斯集团于去年9月在全球最大的珠宝市场美国推出人造钻石品牌Lightbox,消息公布即引起业界一片哗然。集团称该系列将为珠宝行业带来突破创新,以实验室合成的粉色、蓝色和白色钻石为特色,推出一系列价格低廉的耳环和项链设计。

Alessandro
Bogliolo在此前的年度财报会议中坦承,去年是集团的变革之年,转型升级不是一个季度内就能完成的,Tiffany尝试做了很多改变,但远不算完美,同时也犯了一些错误,重要的是能从中汲取经验并改正。

有分析认为,Alessandro Bogliolo和Reed
Krakoff这个组合真正改变的是Tiffany与年轻消费者沟通的方式。随着时间的推移,千禧一代和Z世代在未来20年内将成为钻石消费的生力军,而这一群体对真实性的渴望与需求也愈发强烈。

对此,Philippe
Galti表示无论是天然钻石还是人造钻石,都有其存在的意义,但Tiffany不会考虑这个选项,并强调品牌拥有全球最优质的钻石矿产资源。今年初,Tiffany决定对消费者公开其产品中使用的0.18克拉及以上钻石的产地来源信息,消费者在柜台选购产品时可通过对应展示标签获取相关信息,产品包装盒、产品证书上也会标注产地溯源信息。

来源:LADYMAX 作者:周惠宁

消费分为需求和欲望,而奢侈品负责制造欲望,创建千禧一代情感链接俨然成为奢侈品销售寻求增长的重要手段。对于很多对中国线上市场充满野心勃勃的奢侈品牌而言,Tiffany创新的社交营销策略无疑具有重要参考价值。拥有182年历史的高端奢侈品牌通过社交电商、大数据挖掘,结合品牌自身文化特质,牢牢抓住了当代年轻消费者的心。

在谈及现代年轻消费者认为订婚戒指和结婚戒指为核心的品牌理念正在过时的现状时,Philippe
Galti回应道,消费者万变不离其宗的是对爱的追求,因此品牌要做的并不是改变本质,而是更好地让消费者了解到Tiffany关于爱的DNA,我们没办法控制结婚率的高低,但可以确保任何时候消费者想要寻找表达爱的载体,Tiffany都是不二的选择。Alessandro
Bogliolo早前也表示,Tiffany不会放弃代表性的钻石类婚庆配饰,他认为千禧一代依然喜欢通过钻石来向伴侣表达爱意。

迈克尔·西尔弗斯坦和尼尔·菲斯克在合著的《Trading
Up》书中也写道,“很多品牌的溢价总是以情感为基础,和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。”

不过在这个多变的时代,无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前,Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今,奥黛丽赫本们早已不用再站在橱窗外观望,坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。

不过作为美国最具代表性的奢侈珠宝品牌,Tiffany依然不可掉以轻心,毕竟还面临着宝格丽、卡地亚等欧洲奢侈品牌的挑战,且多数竞争对手背靠着的是开云、历峰和LVMH等奢侈品巨头,而Prada和Gucci也先后推出高端珠宝系列。

有分析认为,Tiffany真正改变的是其与年轻消费者沟通的方式。消费分为需求和欲望,而奢侈品负责制造欲望,创建千禧一代情感链接是确保奢侈品销售增长的重要手段。迈克尔西尔弗斯坦和尼尔菲斯克在合著的《Trading
Up》书中也写道,很多品牌的溢价总是以情感为基础,和其他商品相比,消费者对它们有着更强烈的情感共鸣。

在这个多变的时代,无论什么营销策略都是阶段性的。一个世纪前,Tiffany把品牌形象与《蒂芙尼的早餐》牢牢地捆绑在一起,为众多女性消费者制造了对拥有一枚蓝色礼盒包装的Tiffany钻戒的梦想。现如今,“奥黛丽赫本”们早已不用再站在橱窗外观望,坐在第五大道旗舰店内吃早餐不再遥不可及。

对于2019财年全年,Tiffany预计上半年会继续受到中美贸易关税上调和货币汇率波动影响,但今年下半年的业绩会重现改善趋势,全年销售额将维持低个位数的增幅,计划新开8家店,关闭6家门店,并对15家门店进行重新选址。

对于2019财年全年,Alessandro
Bogliolo表示Tiffany会继续改善营销创意,加强产品创新力度和提升消费者的购物体验,以实现可持续发展的目标,预计今年下半年品牌的业绩会重现改善趋势,全年销售额将维持低个位数的增幅。

雅虎分析师则预计,Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益,提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。除去年推出的Paper
Flowers和Tiffany
True外,Tiffany今年还推出个性化的婚戒定制服务以及手表业务。

鉴于中国内地业绩的持续走强,Alessandro
Bogliolo透露Tiffany会加大对该地区的资金投入,但不会开设新的门店,而是对现有的35家门店进行翻新或重新选址。今年5月底,Tiffany位于北京国贸商城的全新精品店已正式开业。

可以肯定的是,Tiffany已经开始采取行动,但是面对越来越激烈的竞争和挑战,其在中国的这步棋能否走好将是关键。

雅虎分析师则预计,Tiffany将从集团强化品牌定位、专注全渠道发展以及加大在中国等关键市场营销力度等举措中收益,提升店内体验和丰富产品组合将是该品牌下一阶段的发展重点。

Alessandro
Bogliolo在此前的年度财报会议中坦承,去年是集团的变革之年,转型升级不是一个季度内就能完成的,Tiffany尝试做了很多改变,但远不算完美,同时也犯了一些错误,重要的是能从中汲取经验并改正。

事实上,婚恋文化从未退出历史舞台,年轻人依然需要能够真正代表其感情观的品牌。Alessandro
Bogliolo则在采访中多次强调,产品依然是Tiffany的根基,无论是多么精妙的营销手段,最终还是要回归产品本身,如何与年轻人对话将成为Tiffany新的思考方向。

来源:LADYMAX 作者:周惠宁

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