深度 | Gucci能借Met Gala夺回注意力吗?

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现在奢侈品牌不再犹豫,它们决心放下成见,毅然加入流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas
Burberry
Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门策划的一场“印花游行”。它们没有终点,而是成为城市景观的一部分,吸引沿途行人的注意力。

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注意力是我们拥有的最宝贵的财富。

Monogram印花的排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求

就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚引人注目的城市景观。

尽管成本高昂,但Met
Gala对于正面临新鲜感下滑危机的Gucci依然是一个能够夺回注意力的良机

注意力≥时间≥金钱

作者 | Drizzie

Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动,主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas
Burberry
Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry“专属标识王国”限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕,新款标志性印花(简称TB印花)铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。

作者 | 周惠宁

如何来避免注意力的浪费呢。

时尚是一门注意力经济,社交媒体时代更甚。

Burberry对该系列格外重视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo
Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy
England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了“改头换面”,集体换上TB印花室内装饰。

Lady Gaga在红毯连换4个造型、Katy Perry化身为一盏吊灯、Ezra
Miller在脸上画了5颗立体眼球年度时尚盛会Met
Gala的开幕成为今日时尚媒体的唯一头条。而在各式光鲜靓丽礼服的背后,一场奢侈品牌间的暗战也在悄悄展开。

  1. 记录并分析注意力使用情况
  2. 控制手机的使用
    2.1 除极个别app外,关闭通知推送权限
    2.2
    在阅读、学习时,关闭手机网络,避免无谓的打扰,休息时再检查有没有未回复信息和电话。
    2.3 刷朋友圈可以,但一定固定时间,

现在奢侈品牌不再犹豫,它们决心放下成见,毅然加入流量争夺的修罗场。上周五,两辆印满Burberry品牌最新印花Thomas
Burberry
Monogram的大巴车在上海市区街道穿行。与以往不同的是,这并不是Burberry投放在公交大巴的车身广告,而是Burberry专门策划的一场印花游行。它们没有终点,而是成为城市景观的一部分,吸引沿途行人的注意力。

上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry
Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前,微博话题’ThomasBurberryMonogram’阅读量已超过3000万,讨论量已超过10万。

Met
Gala即纽约大都会艺术博物馆慈善舞会,是为大都会艺术博物馆时装馆一年一度展览预热的盛会,近20多年来一直被看做《VOGUE》杂志广告商的聚集地,由时尚女魔头Anna
Wintour领导的团队负责,今年展览的主题为Camp:Notes on
Fashion,旨在探讨反讽、幽默、戏剧性和夸张是在时尚中的不同表达。

就在全身涂满TB印花的大巴车变身移动地标穿梭于街道的同时,杭州钱江新城也上演了以TB印花为主题的大型灯光秀。拔地而起的钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,造价不菲,成为当晚引人注目的城市景观。

如此强势的营销动作,背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感(social
presence),加深公众对品牌新符号的记忆。

策展人Andrew
Bolton在去年10月公布今年主题后表示,主题的灵感源自美国评论家Susan
Sontag在1964年发表的论文《Notes on
Camp》,该文章一共给出了58条关于Camp的定义。

Burberry在两个奢侈品密集城市的高调举动,主要是为了最新发售的Burberry最新的Thomas
Burberry
Monogram印花系列造势。当天晚上,Burberry专属标识王国限时精品店于上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场双店同时开幕,新款标志性印花铺延于系列新品之上,贯穿了整个系列。

事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco
Gobbetti和新任创意总监Riccardo
Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas
Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。

她解释道,Camp风格是为了浮夸且达到戏剧化效果,但却不只是一种主观态度,而是一种看待事物的方法,客观存在于艺术作品和人类行为本身之中。总的来说就是用夸张、颠覆的风格和角度来阐述世俗事物,在时装中表现为天马行空、矫揉造作甚至浮夸的风格。比起2018年的宗教主题,Camp给予明星和品牌们风格上更大的发挥空间。

图为Burberry位于上海环贸的Monogram IAPM限时精品店

新品牌形象发布后,有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明,新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始,Burberry打破奢侈品传统周期,采取街头品牌惯用的“drop”式上新模式,推出按月上新的“B
Series”,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

纽约大都会艺术博物馆时装馆今年展览的主题为Camp:Notes on Fashion

Burberry对该系列格外重视,投入极高。此前,品牌创意总监Riccardo
Tisci特别与英国摄影师Nick Knight、艺术总监Peter Saville、造型师Katy
England与超模贺聪合作,推出专属标识系列广告大片。包括上海静安区嘉里中心旗舰店与韩国首尔旗舰店等在内的多家Burberry旗舰店也经历了改头换面,集体换上TB印花室内装饰。

除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得“洗脑”效果的营销手段中得到启发,开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box
Logo,潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。

Met Gala结束后,今年的主题展览将于5月9日正式对外开放

杭州钱江新城高楼被投影上Burberry品牌logo和TB印花,成为当晚引人注目的城市景观

除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo
Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海太平湖公园的TB印花熊装置,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置,无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

一场慈善宴会背后,不仅是明星的红毯服装赞助,还有品牌的更多幕后角力,包括与《VOGUE》的裙带关系。在康泰纳仕集团美国与国际业务进行整合的关键时期,今年这届Met
Gala的成败与否尤为重要。

上海活动邀请品牌代言人周冬雨、演员陈坤、贺聪等明星身着Thomas Burberry
Monogram印花单品出席开幕派对。紧接着,Burberry还在韩国首尔旗舰店举办了新系列发售庆祝活动,邀请品牌大使刘亚仁等一众当红韩国明星出席。截至目前,微博话题#ThomasBurberryMonogram#阅读量已超过3000万,讨论量已超过10万。

除了在全球主要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了“印花霸屏”的形式,持续集中地输出TB印花,抢夺人们的注意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充斥着TB印花,这与线下策略如出一辙。

或许是为了更好地响应这一主题,本届Met
Gala的主赞助商除康泰纳仕集团外,还包括近年来将华丽和怪异风格发挥到极致的意大利奢侈品牌Gucci,晚宴主持也选择了以夸张风格著称的名人担任,分别为Lady
Gaga、Harry Styles、Gucci创意总监Alessandro Michele和网球明星 Serena
Williams。

如此强势的营销动作,背后的动机显而易见。通过抢夺公众注意力,Burberry试图强化输出TB印花的社会存在感,加深公众对品牌新符号的记忆。

Riccardo
Tisci很清楚,尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹,但是后者裹挟了过多传统形象,早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求,Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑,那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度,达到某种价值观的平衡。

xpj网址,图为今年Met Gala的主席团

换装后的上海嘉里中心旗舰店,已经被TB印花布满

实际上,Monogram印花具有普通印花所不具备的特殊传播能力。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,通常是名称的首字母组合,形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis
Vuitton著名的“老花”图案。由于其特殊的排列方式,这类印花区别于传统印花,从单纯的美学意义转化为符号意义。

深有意味的是,在Met
Gala举办的前一个月,连续多年到场支持的奢侈品牌DIOR突然表示不会出席,有分析猜测这或与Gucci的赞助身份有关,目前DIOR母公司LVMH与开云集团二者正战火激烈。

事实上,近期Burberry对TB印花的推广可被视作去年以来的第二轮密集宣传期。去年8月,刚刚迎来新任首席执行官Marco
Gobbetti和新任创意总监Riccardo
Tisci的Burberry突然在其Instagram账号公布全新非衬线字体的品牌logo和名为Thomas
Burberry的字母印花,意味着拥有160多年历史的Burberry开始启动品牌革新。

与仅仅呈现图案元素的传统印花不同,Monogram印花因字母与图案的结合,被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则,它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住。

同样退出的品牌还有Calvin Klein和Ralph Lauren。一时间,本届Met
Gala弥漫了些许硝烟味,而今年Anna
Wintour首次对外公布宾客名单的行为则被解读为对上述品牌缺席的弥补。

新品牌形象发布后,有部分评论认为黑体logo暗示品牌有向潮牌化发展的倾向。事实证明,新Burberry的确受到潮流品牌运营的启发。自去年年底开始,Burberry打破奢侈品传统周期,采取街头品牌惯用的drop式上新模式,推出按月上新的B
Series,并通过Instagram、微信、Line和Kakao等社交媒体账号和应用程序多平台限时发售。

尽管Monogram的诞生十分久远,但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。

时尚头条网早前在报道中指出,作为一个为大都会博物馆时装学院筹集资金的活动,Met
Gala实际上是一个彻底的商业化活动,品牌和设计师在Met
Gala筹款活动中花费的金钱不仅仅是对时装展览贡献善意,更重要的目的是提升品牌在市场中的地位和影响力。

除此之外,Burberry似乎也从潮流品牌对简单符号反复应用以获得洗脑效果的营销手段中得到启发,开始出售印有Burberry字样的昂贵T恤。从Off-White的白色斑马线,到Supreme的红色Box
Logo,潮流品牌的成功证明了符号价值取代了传统奢侈品牌的品牌传统和工艺成为新型奢侈品。

复古风回潮带动中古包市场繁荣,让Monogram印花再度回归消费者视野。在Gucci之后,包括Fendi、DIOR等在内的各大奢侈品牌也先后推出印花产品,争先恐后地加入到这场战斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John
Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle
bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。

为此,品牌和设计师往往需要支付20万至30万美元一张桌子的赞助费或3.5万美元一张的门票,以及受邀明星的差旅费用,Gucci作为主赞助商还需承担晚宴和展览的开销,尽管成本高昂,但这对于正面临新鲜感下滑危机的Gucci依然是一个能够夺回注意力的不可错过的良机。

除了Burberry Logo,TB印花正在承担更多塑造符号价值的使命。在Riccardo
Tisci发布首个系列之前,Burberry便将整版的TB印花刊登在杂志广告上。随后,北京798卓越艺术中心的TB印花涂鸦墙,上海太平湖公园的TB印花熊装置,穿梭在伦敦街道的TB印花出租车,以及陈设于纽约SAKS第五大道精品店的TB印花系列装置,无一不昭示着Burberry品牌形象革新的决心。

一个经常被忽略的事实是,Monogram印花的广泛传播与时下全球盛行的嘻哈文化也密切相关。

Andrew
Bolton将Camp描述为一种没有内容的风格,而这一文化中所包含的奇异、夸张、讽刺甚至滑稽的戏剧化情结都被Alessandro
Michele轮番融入到了Gucci近4年来的系列作品中。

Burberry Monogram大巴车来到纽约、首尔、上海、香港等多座城市

Gucci
2018年早春系列发布后,系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper
Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis
Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后,Gucci回应称这是对Dapper
Dan的致敬。此事还引起业界关于“文化挪用”的争论,Gucci与Dapper
Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

实际上,自 Alessandro
Michele于2015年担任品牌创意总监以来,就不断通过向艺术示好的方式为Gucci
建立起了全新的、自成一体的美学体系,带有某种隐喻的神秘动物图案、华丽配饰、民族感刺绣、粗呢套装、年代感的宽肩礼裙,看似随意的组合令Gucci整个品牌充满张力与辨识度。

除了在全球主要城市制造印花景观,Burberry自然没有放松品牌在线上的印花营销。有趣的是,Burberry在线上同样采用了印花霸屏的形式,持续集中地输出TB印花,抢夺人们的注意力,让新符号扎根于人们的潜意识中。当人们打开Burberry的官方Instagram账号时,会发现版面充斥着TB印花,这与线下策略如出一辙。

Dapper
Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年代运用奢侈品牌Monogram印花进行再创作,满足了底层文化对奢侈品世界的向往,是一种建立在违法(bootleg)基础上的创造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特别追捧,很大程度上则是由于印花在视觉上所表现出的符号化的张扬态度与嘻哈文化的内在主张在逻辑上具有一致性。

Alessandro
Michele早前在接受《System》采访时表示,从20世纪90年代末至今,整个时尚行业变得越来越以产品为导向,创造力几乎已经消亡。为此,他在Gucci的每一个系列都融入了特别的主题和形式,例如Gucci
2018
秋冬系列超现实的赛博朋克就旨在鼓励人们勇于打破传统桎梏,从不同的角度去看待、思考,创造全新的可能,今年初发布的2019系列则借助多重面具的主题,试图让人们反思个体重塑和创造自我的过程,这都是Camp风格的一种体现。

Riccardo
Tisci很清楚,尽管人们提起Burberry都会想到经典格纹,但是后者裹挟了过多传统形象,早已不能满足年轻消费者的新鲜感诉求,Burberry需要开创一个全新的符号象征。如果说单纯贩卖品牌Logo或有过度潮牌化的嫌疑,那么从品牌历史档案延伸出来的TB印花却能兼顾奢侈品牌传统和年轻化态度,达到某种价值观的平衡。

一个可见的趋势是,Bootleg文化在当今年轻人中再度盛行起来,被当做反讽权威的表现,Supreme早期对Louis
Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而有趣的是,如今追捧该文化的年轻人并不总是出身贫寒,更多是被反叛的态度所吸引。

就像半个世纪前的Andy Warhol,Alessandro
Michele执掌下的Gucci已经远远超出其它品牌可以干预的范畴,即使在Yves Saint
Laurent、John Galliano时期的DIOR和一度与CHANEL齐名的Elsa
Schiaparelli面前也毫不逊色。

实际上,Monogram印花具有普通印花所不具备的特殊传播能力。Monogram原本是指通过将两个或更多个字母重叠或组合以形成一个符号而制成的图案,通常是名称的首字母组合,形成易于识别的logo标识。在当今的奢侈品行业,Monogram特指融入了品牌名称的印花图案,例如Louis
Vuitton著名的老花图案。由于其特殊的排列方式,这类印花区别于传统印花,从单纯的美学意义转化为符号意义。

作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF
logo进行“印花营销”,成功实现年轻化转身,这同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关。经由Kim
Kardashian等社交媒体名人的大面积印花“洗脑”,Fendi让经典印花重获年轻消费者喜爱,老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在去年与英国知名电商Net-a-Porter联合推出FF胶囊系列,并在伦敦和上海以’FFreloaded’为主题举办地下时尚音乐派对,邀请了众多嘻哈界意见领袖和潮流人士到场。

据时尚商业快讯,全球时尚搜索平台Lyst在Met
Gala举办前发布了一份最新报告,涵盖亮片、羽毛和褶皱等华丽元素的Camp风格正在逐渐兴起,去年消费者在该平台关于亮片元素的搜索量同比大涨199%,对羽毛的搜索量则增长93%。

与仅仅呈现图案元素的传统印花不同,Monogram印花因字母与图案的结合,被赋予了更多层次的含义。Monogram印花单一图案与排列方式不仅制造了强烈的视觉冲击力,符合视觉导向的社交媒体Instagram的传播规则,它还满足了年轻消费者在信息洪流中对简化信息的需求,更易于被消费者所记住。

值得关注的是,除了符号价值之外,Monogram印花还具有帮助加速将符号价值转化为商业价值的能力。

Lyst在报告中特别把Gucci称为King of Camp,其数据显示在Gucci
2018年赛博朋克主题的秋冬秀后,消费者针对Gucci
Heads的搜索量迅速超过了1000次。

尽管Monogram的诞生十分久远,但是Monogram印花的内在逻辑在当下依然奏效。借助Instagram等社交媒体,Monogram印花前所未有地获得了实现病毒式传播效果的温床。这让这类印花近来的大举复兴实际上并不令人意外。

由于Monogram印花易于识别的特性,它很容易成为人们进行身份认同的标签,用以满足消费者的社交需求。一旦具有符号价值的Monogram印花能够为消费者的品味与阶层提供背书时,印花便能大大刺激炫耀型消费,为品牌带去直接的经济效益。因此越来越多奢侈品牌开始增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测分析平台WGSN报告,2019早秋的时装秀场出现的Monogram印花数量较去年同比增长36%。

这样的Gucci自然成为本届Met
Gala众多嘉宾红毯造型的首选。作为晚会的主角,Alessandro
Michele身着华丽的玫红色缎面套装与穿着黑色雪纺上衣、脚踩高跟的Harry
Styles一同亮相,Gucci品牌大使李宇春选择了一套精致刺绣打造的对凤礼服,用意很明显,就是要进一步施加在中国的影响力,目前李宇春在微博的粉丝已经超过1100万。

复古风回潮带动中古包市场繁荣,让Monogram印花再度回归消费者视野。在Gucci之后,包括Fendi、DIOR等在内的各大奢侈品牌也先后推出印花产品,争先恐后地加入到这场战斗中。DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John
Galliano于1999年推出的经典马鞍包Saddle
bag,借助超级流量网红和时尚博主的矩阵式街拍的曝光,这种带有DIOR老花图案的经典包款很快便一包难求。

不过,在众多品牌的实践中,Burberry的“印花营销”在方法和形式上依然自成一派。在“印花营销”的众多场景中,Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位,让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花,而是Monogram印花本身,这对于奢侈品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。

此外,Jared Leto、Dakota Johnson和Florence
Welch等明星也身着Gucci礼服出席,Jared Leto更效仿Gucci
2018秋冬大秀,手抱自己的仿真人头模型。据时尚头条网数据监测,仅Gucci官方Instagram关于本届Met
Gala的贴文目前已获得超过80万的点赞。

DIOR于2018年秋冬用Monogram印花复刻了John
Galliano于1999年推出的经典马鞍包

Burberry的“印花营销”还以大面积铺陈为特点,它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中,拓展了“印花营销”的场景,将品牌从更容易被分散注意力的线上场景抽身,在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不仅仅强调了Monogram印花与产品的关系,更重要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关联。

由于以Camp为主题,今年受邀嘉宾纷纷以夸张造型亮相Met Gala红毯

一个经常被忽略的事实是,Monogram印花的广泛传播与时下全球盛行的嘻哈文化也密切相关。

结合Burberry的近况来看,这样声势浩大的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来,Burberry一年内关闭上海四家店铺的消息广为流传,成为围绕在这个英国奢侈品牌身边的一团乌云,令不少人对Burberry一年来的改革成果产生担忧。

或许是在Gucci的主场,Louis Vuitton相较往年显得更加低调,创意总监Nicolas
Ghesquire与女星Emma
Stone一同踏上红毯,二人造型主打简单复古路线。尽管同属一个集团的DIOR缺席,但超模Gisele
Bunchen依然选择了该品牌高级定制百褶裙出场。

Gucci
2018年早春系列发布后,系列中一件泡泡袖外套被指与嘻哈时尚设计师Dapper
Dan早前为奥运短跑运动员Diane Dixon设计的一件以Louis
Vuitton经典Monogram印花为元素的外套非常相似。事件发生后,Gucci回应称这是对Dapper
Dan的致敬。此事还引起业界关于文化挪用的争论,Gucci与Dapper
Dan最终以推出合作系列的方式化解了尴尬。

最新财报显示,原首席执行官Christopher
Bailey遗留的削减成本计划依然在进行,品牌今年将关闭10%的海外门店。截至今年一季度末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。5月初,Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。

超模Naomi
Campell穿着Valentino高级定制服出席,全场唯一的中国男明星张艺兴以Valentino大中华区男装代言人的身份出场。最具话题感的真人秀明星Kim
Kardashian的礼服由鬼才设计师Thierry Mugler设计,Kendall与Kylie
Jenner的礼服由去年最具媒体影响力的Versace提供,超模Gigi
Hadid此次选择了Michael Kors礼服,Bella Hadid的礼服则来自Moschino。

Gucci受嘻哈文化青睐可追溯至90年代,图为时装设计师Dapper
Dan再创造的Gucci套装

此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕,除了宣传Thomas
Burberry
Monogram印花系列,实际上也有抵消关于上海关闭四家店铺的负面舆论的考量。

与此同时,John Galliano、Alexander Wang以及Prabal
Grung、Schiaparallie等高定设计师品牌的作品也出现在了红毯之上。其中,Schiaprallie
2018秋季秀场的火烈鸟元素被放置在了纽约大都市博物馆中央。

Dapper
Dan被认为是最早将高级时装带入嘻哈文化的设计师。以他为代表的设计师在上世纪90年代运用奢侈品牌Monogram印花进行再创作,满足了底层文化对奢侈品世界的向往,是一种建立在违法基础上的创造。而奢侈品牌Monogram印花之所以被嘻哈文化特别追捧,很大程度上则是由于印花在视觉上所表现出的符号化的张扬态度与嘻哈文化的内在主张在逻辑上具有一致性。

事实上,不仅是中国,在眼下这个品牌复兴的关键时间节点,Burberry在全球范围内都迫切地需要一些积极的舆论声音。

Anna Wintour选择了Karl
Lagerfeld生前为其定制的CHANEL礼服,近期与LVMH关系密切且一向压轴出场的嘻哈女歌手Rihanna则罕见没有露面。早前有消息称LVMH计划与Rihanna合作打造一个全新的奢侈品牌。毋庸置疑,Rihanna是Met
Gala红毯上最受关注的女星之一。

歌手Rihanna身穿Gucci印花套装

在经历一年的复兴努力后,Burberry最新财报依然不乐观。在截至2019年3月30日的12个月内,Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润增长15%至3.39亿英镑。

在Anna Wintour的打造下,Met Gala真正实现了商业上的成功

一个可见的趋势是,Bootleg文化在当今年轻人中再度盛行起来,被当做反讽权威的表现,Supreme早期对Louis
Vuitton老花的窃用便是出于此目的。然而有趣的是,如今追捧该文化的年轻人并不总是出身贫寒,更多是被反叛的态度所吸引。

投资者对于Riccardo Tisci和Marco
Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士认为,Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco
Gobbetti和Riccardo
Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集团“并驾齐驱”,在分析师中的评价排名最低。

有分析认为,相形之下,Gucci以绝对的曝光度成为这场Met
Gala的主角,而这也是Gucci压制DIOR的一次关键机会。

作为意大利传统皮草品牌的Fendi用再度复兴的FF
logo进行印花营销,成功实现年轻化转身,这同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关。经由Kim
Kardashian等社交媒体名人的大面积印花洗脑,Fendi让经典印花重获年轻消费者喜爱,老花法棍包在二手市场价格水涨船高。该品牌在去年与英国知名电商Net-a-Porter联合推出FF胶囊系列,并在伦敦和上海以#FFreloaded#为主题举办地下时尚音乐派对,邀请了众多嘻哈界意见领袖和潮流人士到场。

与此同时,一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有分析认为,最新Thomas
Burberry
Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》消息,Burberry焚烧了价值2806万英镑(约合人民币2.47亿元)滞销产品。近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品,以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

就在一周前,缺席Met Gala的DIOR在摩洛哥始建于16世纪的El Badi
Palace宫殿废墟中举办了今年奢侈品牌第一场早春度假大秀,也是近十年来奢侈品牌最大规模的一次时装发布。无论是充满仪式感的大秀本身,还是从秀前就开始的一系列沉浸式体验,DIOR将这场竞赛标准再度拔高。

Fendi凭借印花营销实现年轻化同样也与品牌印花在1990年代大受嘻哈文化的欢迎有关

为此,Burberry正不断加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。据Ellen
MacArthur基金会最新报告,Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前,Burberry还宣布不再使用动物皮毛,并将逐渐淘汰现有皮草产品,品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。

而在接下来的两个月内,Gucci要想从将在全球11个城市举办的17场时装秀中脱颖而出绝非易事,毕竟对手除了Louis
Vuitton,还有因Karl Lagerfeld离世而倍受关注的CHANEL和Fendi等奢侈品牌。

Prada也为蔡徐坤2019秋冬广告投放了大批户外广告,图为广州太古汇的Prada广告牌

无论是收获好评的按月上新系列B Series,Burberry与Vivienne
Westwood的联名系列,还是Riccardo
Tisci的两季时装系列,都似乎有些“火力不足”,未能为品牌业绩带来整体提振,帮助Burberry实现彻底的翻身。

Met Gala结束后,今年的主题展览将于5月9日正式对外开放,一直持续到9月8日。

值得关注的是,除了符号价值之外,Monogram印花还具有帮助加速将符号价值转化为商业价值的能力。

GlobalData分析师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo
Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将,但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重,该品牌在改革上或许需要更加大胆。

此次参展的250件展品最早可以追溯到17世纪,从路易十四、路易十五到20世纪的雕塑、绘画和素描,也涵盖了Alexander
McQueen、John Galliano、Marc Jacobs和Thierry
Mugler等设计师的最新作品,甚至包括Off-White主理人、Louis
Vuitton男装创意总监Virgil Abloh充满街头感的设计,联合主席Alessandro
Michele的创作自然也在其中。

由于Monogram印花易于识别的特性,它很容易成为人们进行身份认同的标签,用以满足消费者的社交需求。一旦具有符号价值的Monogram印花能够为消费者的品味与阶层提供背书时,印花便能大大刺激炫耀型消费,为品牌带去直接的经济效益。因此越来越多奢侈品牌开始增产Monogram印花产品。据权威流行趋势预测分析平台WGSN报告,2019早秋的时装秀场出现的Monogram印花数量较去年同比增长36%。

在此情形下,TB印花承担了更多的战略使命,它必须一招致胜,彻底点燃消费者的热情。实际上,这也正在成为奢侈品牌市场营销的新共识,即营销投入不够或宣传不够集中都不能获得较好的传播效果。在信息过载的时代,人们意识到,只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。

在大都会博物馆官网关于Camp:Notes on
Fashion展览的介绍和宣传里,Gucci与康泰纳仕集团一起被印在了赞助者一栏,意味着人们对这一品牌的关注随着展览一起被延长了4个月,这对于业绩逐渐显露放缓迹象的Gucci而言无疑是一剂强心针。

不过,在众多品牌的实践中,Burberry的印花营销在方法和形式上依然自成一派。在印花营销的众多场景中,Burberry独树一帜地提升了Monogram印花的地位,让其从配角晋升为主体。品牌呈现的形象不是时装产品所携带的Monogram印花,而是Monogram印花本身,这对于奢侈品营销而言无疑是一次极具突破性的试验。

以往不少观点认为,奢侈品牌应切忌过度曝光,然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO
Bernard
Arnault表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。

据时尚头条网数据,在狂奔12个季度后,年收入成功挺进80亿欧元的Gucci将进入平稳期。在截至3月31日的第一季度内,Gucci销售额增长24.6%至23.26亿欧元,增速较上一年同期的37.9%大幅放缓,环比增长也出现放缓,去年第四季度增幅为28%。

Burberry的印花营销还以大面积铺陈为特点,它将Monogram印花从相对微观的产品身上转移至社会景观中,拓展了印花营销的场景,将品牌从更容易被分散注意力的线上场景抽身,在竞争相对不激烈的户外场景中提升了这种印花的曝光率。它不仅仅强调了Monogram印花与产品的关系,更重要的是强化了Monogram印花与Burberry整体品牌形象的关联。

DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销案例。马鞍包发售前夕,DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。

更值得警惕的是,Gucci需要重振美国市场。今年第一季度,Gucci在北美市场的表现拖累了品牌的整体增长,该市场增幅放缓至5%,录得罕见的单个位数增长,也是全球最慢增长的地区,有分析认为,这或许和Gucci新系列一款黑色高领毛衣Balaclava被指涉嫌种族歧视非裔美洲人的事件有关。

结合Burberry的近况来看,这样声势浩大的营销行为已经变得十分迫切。近几个月来,Burberry一年内关闭上海四家店铺的消息广为流传,成为围绕在这个英国奢侈品牌身边的一团乌云,令不少人对Burberry一年来的改革成果产生担忧。

眼下,资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,而投入越大,其商业回报似乎也更大,这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Burberry此次集中火力掀起第二轮“印花营销”,似乎也是意识到这一点。

在同一时期内,旗下囊括Louis
Vuitton和DIOR两大王牌的LVMH时装皮具部门依然加速奔跑,销售额大涨20%至51.1亿欧元,去年同期的增幅为15%,创下5年来新高。集团强调,Louis
Vuitton和DIOR所有业务延续强劲的增长趋势,2月品牌男女秋冬时装秀发布后均受到广泛好评。

最新财报显示,原首席执行官Christopher
Bailey遗留的削减成本计划依然在进行,品牌今年将关闭10%的海外门店。截至今年一季度末,Burberry在全球共有431个销售点,较2018财年净减少18家。去除Burberry已悄然关闭的4家门店,目前该品牌在上海还有4家门店。5月初,Burberry放弃了在利兹开设新工厂计划。

在争夺注意力与流量的战斗中,Burberry已经没有犹豫的余地。但是必须要强调的是,“印花营销”只能是一种传播手段,最终品牌要将获得的注意力资源与产品建立关联,从而转换为销售业绩。与消费者建立深度的联系,拒绝流于表面的高度同质化的设计,提供真正优质的产品,依然是品牌实现跃升的核心。

从去年起,Gucci与LVMH系奢侈品牌之间的竞争关系已经明朗化。先是Gucci母公司开云集团首席执行官Franois-Henri
Pinault放话称要消灭Louis Vuitton,Marco
Bizzarri随后在接受采访时也表示会尽快实现Gucci年销售额100亿美元的目标。去年6月,Gucci更突然宣布在巴黎办秀,与DIOR同日举行,直接将战火烧到LVMH的根据地。

此次上海快闪店在上海环贸IAPM商场与上海国金中心IFC商场的两家新店开幕,除了宣传Thomas
Burberry
Monogram印花系列,实际上也有抵消关于上海关闭四家店铺的负面舆论的考量。

耐人寻味的是,Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞争对手、意大利奢侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀,Prada对此格外重视。此前一周,该品牌已经通过公布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量,为大秀进行预热。与Burberry一样,Prada也为2019秋冬男装系列投放了大批户外广告。如果说Burberry以印花效果为视觉卖点,那么Prada则希望通过偶像文化来吸引注意力。此外,Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行大批广告投放,紧接着在大秀次日宣布进驻京东平台。

除Gucci外,开云集团同时还扶植了Saint
Laurent和Balenciaga这两个准Gucci,并为集团另一核心品牌Bottega
Veneta任命了曾在Celine任职的33岁创意总监Daniel
Lee,意在使第二梯队品牌为集团贡献更多销售额的同时规避Gucci失宠的风险。

事实上,不仅是中国,在眼下这个品牌复兴的关键时间节点,Burberry在全球范围内都迫切地需要一些积极的舆论声音。

频繁的动作背后是Prada思路的转变。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。面对日渐激烈的市场竞争,Prada卸下以往的克制,转而投身于奢侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上,Prada与Burberry处境相当,二者几乎在同一时间意识到行业营销的新态势。

深谙奢侈品行业游戏规则的LVMH老板Bernard
Arnault自然不会放任开云集团肆意挑衅,他曾在接受外媒采访时暗讽开云集团等竞争对手在过去十年中都在模仿,并认为他们不会成功。

在经历一年的复兴努力后,Burberry最新财报依然不乐观。在截至2019年3月30日的12个月内,Burberry销售额几乎无增长,录得27.2亿英镑,除去美妆批发业务后的销售额则录得2%的增长,营业利润则增长7%至4.37亿英镑,税后利润增长15%至3.39亿英镑。

即便是在同一个城市、同一个地区市场,对于公众注意力的争夺已然暗流汹涌。那么对于奢侈品这门全球化生意而言,Burberry即将面临的显然是一场硬仗。

随后LVMH罕见地大动干戈地进行了一场创意总监洗牌,将极有争议性的街头潮流意见领袖、Off-White创始人Virgil
Abloh招致麾下,又把善于赋予品牌新活力的设计师Kim
Jones调至Dior男装,更对Celine新创意总监Hedi
Slimane的创新举措给予了全力支持,试图用这三张王牌来回击开云。

投资者对于Riccardo Tisci和Marco
Gobbetti这个组合能够带领Burberry重返奢侈品第一梯度一直依然心存疑惑。早前有分析人士认为,Buberry持续低迷的业绩或许意味着由Marco
Gobbetti和Riccardo
Tisci带领的新团队还没有足够的实力来让更多消费者购买品牌产品。在彭博社去年底发布的欧洲十大奢侈品和服装公司股票中,Burberry与爱马仕集团并驾齐驱,在分析师中的评价排名最低。

(来源:时尚头条网 Drizzie)

进入2019年,这场竞争愈发激烈。LVMH斥资32亿美元收购高端酒店运营商Belmond,后又买下纽约设计师品牌Gabriela
Hearst少数股份,还有消息人士透露LVMH正在与Off-White母公司New Guards
Group Holdings S.p.A就收购事宜进行谈判。

与此同时,一些不利新闻的流出也令品牌处于不确定性中。有分析认为,最新Thomas
Burberry
Monogram印花系所采用的环保材质是对去年因焚烧滞销产品而引发的社会批评作出回应。据英国《泰晤士报》消息,Burberry焚烧了价值2806万英镑滞销产品。近两年来,Burberry废料的相关费用上涨了50%,过去五年中总计销毁了价值逾9000万英镑的产品,以确保自己的商品不流入黑市或造假者手中。

相比之下,开云集团的强劲增长依然依赖Gucci,该品牌于本周正式发布了Alessandro
Michele主导的首个美妆产品口红系列,试图为目前僵持不下的情形下进行破局。种种迹象显示,这场奢侈品寡头之争已提升到了更高的层面,局面将越来越复杂。

为此,Burberry正不断加快脚步重新树立品牌的社会责任形象。据Ellen
MacArthur基金会最新报告,Burberry将在2025年以前取消不必要的塑料包装或使用可回收可降解的塑料。早前,Burberry还宣布不再使用动物皮毛,并将逐渐淘汰现有皮草产品,品牌还将在今年年底推出衣架回收计划。

尽管今晚过后,Met
Gala的盛况将成为过去时,但是隐藏在表象之下的暗战将继续胶着,大都会博物馆这场展览对消费者认知的影响也需要更长时间来证明。Met
Gala无疑将让更多人关注到了Camp风格,从文化层面上将是对Gucci等一众意大利品牌的重大利好。

无论是收获好评的按月上新系列B Series,Burberry与Vivienne
Westwood的联名系列,还是Riccardo
Tisci的两季时装系列,都似乎有些火力不足,未能为品牌业绩带来整体提振,帮助Burberry实现彻底的翻身。

值得强调的是,互联网就是Camp文化浮夸精神的化身,Camp不仅是一种时装风格,它还是当下文化现象和生活方式的投射,这便解释了为什么今年的Met
Gala红毯格外热闹并获得了极高的社交媒体关注度,毕竟在奢侈品牌暗战的硝烟背后,一切都是为了注意力的争夺。

GlobalData分析师Chloe Collins总结道,Marco Gobbetti和Ricardo
Tisci在奢侈品方面无疑都是经验丰富的老将,但面对Burberry这个逐渐过时的奢侈品牌仍然压力重重,该品牌在改革上或许需要更加大胆。

在此情形下,TB印花承担了更多的战略使命,它必须一招致胜,彻底点燃消费者的热情。实际上,这也正在成为奢侈品牌市场营销的新共识,即营销投入不够或宣传不够集中都不能获得较好的传播效果。在信息过载的时代,人们意识到,只有针对一个产品或一个概念的大面积、高投入的洗脑式营销才能够奏效。

以往不少观点认为,奢侈品牌应切忌过度曝光,然而如今奢侈品行业已经发生了剧变。LVMH董事长兼CEO
Bernard
Arnault表示,奢侈品行业决不能轻视市场营销,如果不做市场营销将无法立足于奢侈品市场。一向不吝于在市场营销投入的CHANEL去年用于营销推广、时装秀和举办活动的开支总额达14.6亿美元,年增长率为15%。

DIOR马鞍包是近来罕见的成功营销案例。马鞍包发售前夕,DIOR在针对全球市场的Instagram上进行了大量广告投放。除了一般广告,DIOR还在7月19日马鞍包发售当日集中邀请20多位时尚博主进行植入露出,瞬间刺激了马鞍包的曝光规模效应。

眼下,资本实力越雄厚的品牌对市场营销的投入越大,而投入越大,其商业回报似乎也更大,这也造成了奢侈品行业业绩表现两极分化的表现。Burberry此次集中火力掀起第二轮印花营销,似乎也是意识到这一点。

在争夺注意力与流量的战斗中,Burberry已经没有犹豫的余地。但是必须要强调的是,印花营销只能是一种传播手段,最终品牌要将获得的注意力资源与产品建立关联,从而转换为销售业绩。与消费者建立深度的联系,拒绝流于表面的高度同质化的设计,提供真正优质的产品,依然是品牌实现跃升的核心。

耐人寻味的是,Burberry快闪店开幕当晚恰逢其重要竞争对手、意大利奢侈品牌Prada在上海举办2020春夏男装大秀。作为首次在米兰之外举办的春夏系列男装秀,Prada对此格外重视。此前一周,该品牌已经通过公布新任男装代言人蔡徐坤拍摄的广告大片收割流量,为大秀进行预热。与Burberry一样,Prada也为2019秋冬男装系列投放了大批户外广告。如果说Burberry以印花效果为视觉卖点,那么Prada则希望通过偶像文化来吸引注意力。此外,Prada还为上海大秀在新浪微博和微信等社交媒体进行大批广告投放,紧接着在大秀次日宣布进驻京东平台。

频繁的动作背后是Prada思路的转变。随着消费者逐渐向奢侈品和大众时尚品牌两个极端分化,中端市场的主导地位已经不再。面对日渐激烈的市场竞争,Prada卸下以往的克制,转而投身于奢侈品牌营销的肉搏战之中。在这一点上,Prada与Burberry处境相当,二者几乎在同一时间意识到行业营销的新态势。

即便是在同一个城市、同一个地区市场,对于公众注意力的争夺已然暗流汹涌。那么对于奢侈品这门全球化生意而言,Burberry即将面临的显然是一场硬仗。

*梁雨桐对本文亦有贡献

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