奢侈品牌不愿授权电商平台探因

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  导语:奢侈品消费所带来的“剁手”愉悦感、高逼格身份象征……这一连串消费主义的甜头,即便是超越日常生活物资的高昂标价,也阻挡不住这帮高档货从冰冷柜台窜逃,成为全民消费的“生活必需品”。(编辑:杜明伟)

编者的话 /
上一期“走近中国富豪”系列报道我们研究发现,随着网购市场的高速增长,奢侈品电商正在努力寻找“第二春”。不过,市场虽然看上去很美,但由于行业运营不规范、管理手段欠缺,奢侈品牌也不得不面临线上经营的风险。对奢侈品牌而言,做电商是否让其降低了身价?面对不同模式的电商企业伸出的橄榄枝,奢侈品牌如何选择?中国的富豪消费者如何看待奢侈品电商?本期我们将就奢侈品牌的电商运营模式做深入讨论。请看本期专题。  “双11”将至,购物达人陈建华开始通过微博向大家推荐到瑞宝仕(Reebonz)在天猫上的促销站点去抢货,“说不定能抢到自己喜欢的包包,不用代购也低价哦。”  在电商们集中备战“双11”之际,刚刚进入中国不久的新加坡奢侈品购物网站瑞宝仕也玩了一把本地化营销的游戏。  据悉,“双11”这天瑞宝仕在天猫上促销的奢侈品,有些能够低至4折。不仅是瑞宝仕,眼下国内很多奢侈品电商在年底前都“铆足了劲儿”,要么跟品牌谈授权、要么到海外淘限量款产品、主推小众设计师品牌……  奢侈品牌除了自建电子商务渠道,也会跟不同的国内外电商打交道、谈合作。不同模式的电子商务形态对奢侈品的价值几何?成为时下不少奢侈品牌正在深思的一道题。  做品牌,推体验  线上营销绝不仅仅是卖产品,更主要的是做品牌,所以我对网站的体验要求是第一位的。  陈建华称得上是奢侈品购物达人。工作的需要他经常往返于欧洲、香港等地,每次都发图片秀他淘到的新货。这之后他的朋友形成个圈子,经常向他咨询奢侈品的购物经,诸如在哪里网购?网购的产品是否和专卖店一样?是代购还是网购……  陈建华告诉《中国经营报》记者,奢侈品网购他最初只选择在国外的官网购买,就算中国官网也不能在线购买,“有时到国外出差,时间紧来不及逛街,我就直接在官网上下单送到酒店。”  以他最喜爱的品牌阿玛尼为例,早在2009年就已经在中国建立了官方网络旗舰店,起初时生意惨淡,“但阿玛尼一直在完善网站的内容与用户体验,现在的感觉完全不同了。”陈建华说,现在逛这个网站很有在意大利看时装秀的感受,超模大片、时装展、设计师表达、幕后人物以及时尚专题等丰富的内容,嵌入视频和动画等眼球元素,便捷的按钮直通阿玛尼各个子品牌的在线商店。  陈建华曾在官网上购买过很多次阿玛尼的产品,把他的经验分享给了一位年轻富豪朋友,得到的答案却是:“官网做得的确很炫,但我感觉不像购物网站,产品不是像天猫、京东那样都摆在首页,有些要找好多地方,产品说明不够详细。”  但是品牌创始人,执拗的Giorgio
Armani先生并不这么认为,在他看来,阿玛尼进军中国市场已经十年了,消费者有了比较强的品牌认同感,并对奢侈品网购体验产生了较大的需求。“线上营销绝不仅仅是卖产品,更主要的是做品牌,所以我对网站的体验要求是第一位的。”  这样一个炫酷又方便的阿玛尼在线购物平台,真正的幕后工作者是YOOX。事实上品牌搭建一个在线购物平台并不是简单地把实体店的物品拿到网上去展示,各种网络新媒体技术运用、支付平台、呼叫中心客服、物流、售后……很多大牌在中国忙着开实体店、进行品牌建设,无暇顾及电商平台的建立,但是又不甘心错过电商发展的绝佳时机。  区别于其他电商平台,YOOX并不是个在线百货商店,坚持为品牌商建立专属网络商店,以全面展现实体店铺的特点,取得奢侈品牌的认同。在与阿玛尼的合作中,YOOX与之进行分工:YOOX负责技术研发、法务、物流配送、客户服务、网络营销等部分;而阿玛尼则负责与产品及品牌有关的部分,如货品、定价、视觉形象等。YOOX从品牌的网络销售收入中获得一定比例的收益,不收委托费,并承担运营电子商务的全部前期资金投入,与品牌分担销售风险。  重视平台资源  奢侈品大牌不可能放弃电商这个品牌营销的新渠道,也慎重考量每个电商平台的“邻居”、品牌聚集度、消费者相近度。  虽然奢侈品牌和第三方电商服务平台进行合作可以最有效地打造专属官网旗舰店,然而电子商务平台已经逐渐从卖货渠道向品牌拓展渠道延伸。  除了像YOOX这样的专属网络商店,一些“百货模式”的电商也纷纷向品牌伸出了橄榄枝,前文所述的瑞宝仕,以及历峰集团旗下的电商巨头NET-A-PORTER即是这种模式,因此,他们也成为国内奢侈品电商纷纷效仿的对象。

【中国经营网注】除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外,对于不愿授权电商平台的原因,一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐(化名)表示,重要的原因之一是,很难控制对方在仓储、物流等销售的环节中不出现调包等假货问题,“一旦消费者投诉收到假货,很难说清到底是哪个环节出现问题”。  “我们知道授权电商平台会让销量上去,但是对于奢侈品牌来说,一方面,很多产品都是手工制作,我们担心产量跟不上,另一方面,作为上市公司,我们也希望业绩逐渐上升,可持续发展,不希望暴涨或暴跌。”李伶俐说。  她同时表示,她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长,但现在高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地,她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度发展,在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。  据第一财经日报报道,七夕情人节至,垂直奢侈品电商平台也摆出过节的阵势,“七夕·约惠挑战全球最低价”等诱人活动登上了主页。  然而不少奢侈品电商平台为人诟病的缺陷之一是,无法获得LV、GUCCI等大多数奢侈品牌的授权,这会让奢侈品电商平台的质量无法保证,也很难得到消费者的信任,货源供应不足与屡屡出现假货传闻等原因,近年来撂倒了不少奢侈品电商平台,如尊享网、品聚网、佳品网、呼哈网等。  如果说前些年,奢侈品牌通过自营实体渠道的销售就能获得高速发展而不屑于与电商平台合作,那为什么近年来奢侈品增速放缓,明明知道电商平台抛过来的绣球能让“抑郁”的业绩报表亮眼些,但依然不肯打开品牌渠道授权的大门呢?  有哪些难以明言的原因?  虽然一些偏向生活方式的奢侈品牌并没有过度回避互联网,但从传统上来说,奢侈品行业总是与互联网保持一定的距离。  除了传统奢侈品牌一直偏重培养低调、距离感和神秘色彩外,对于不愿授权电商平台的原因,一位美国奢侈品牌内部人士李伶俐(化名)告诉《第一财经日报》记者,重要的原因之一是,很难控制对方在仓储、物流等销售的环节中不出现调包等假货问题,“一旦消费者投诉收到假货,很难说清到底是哪个环节出现问题”。  李伶俐告诉记者,她所在的奢侈品公司有自己的电商官网,但因为听说类似快递过程中可能会被调包等,公司采取了多重“保护”措施,首先,公司会将产品包裹三层,最外层不会出现品牌的LOGO;其次,在寄出货品的时候寄件人的名字不会写自己公司,而是写其他公司的名字;此外,公司免费提供给消费者可选择的、信誉度较高的快递运营商。  李伶俐的另一个担心是,很多奢侈品电商平台都是以低价折扣来吸引消费者,奢侈品牌担心,对这些品牌授权会打乱自己的价格体系。她对记者解释说,在她所在的品牌官网和线下的价格完全一致,但奢侈品平台电商往往有自己的折扣节奏。  “我们知道授权电商平台会让销量上去,但是对于奢侈品牌来说,一方面,很多产品都是手工制作,我们担心产量跟不上,另一方面,作为上市公司,我们也希望业绩逐渐上升,可持续发展,不希望暴涨或暴跌。”李伶俐说。  她表示,她所在的奢侈品公司虽然在中国市场没有前几年那样双位数的增长,但现在高单位数增长也可以接受。前些年奢侈品牌在中国开店跑马圈地,她所在的品牌也是以每年净开店几十家的速度发展,在人才、培训、管理等方面都很难做得比较精细。  奢侈品研究专家、巴黎HEC商学院营销教授GachouchaKretz还对《第一财经日报》记者表示,在电商平台上有太大曝光度,“消费者不仅可以对不同商品进行比较,还可以比较不同品牌,然而这对于奢侈品来说并不是什么好事,比如不同的奢侈品牌都有‘波士顿’包,并有着相似的设计”。

从排斥到布局,谁给了奢侈品试水电商的底气?

  从排斥到重视,全民互联网消费习惯的巨大转变,使各大奢侈品牌开始不断自建官方在线购物、以及入驻电商平台等业务。

90%以上奢侈品牌入驻京东商城;京东推“白手套”专属坐席服务,弥补网购奢侈品消费体验不足

图片 1LVMH电商网站24 Sèvres

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  2017年6月,LVMH电商网站24 Sèvres正式上线,面向全球超过 80
个国家销售,网站商品包括 150多个品牌,其中有 20个是 LVMH
旗下的核心品牌。

从排斥到重视 奢侈品为何开始试水电商了

图片 3Gucci X 李宇春 腕表首饰广告大片

今年6·18年中店庆期间,消费者可以在京东上购买GUCCI、薇薇安·威斯特、Armani旗下三大品牌、富邑葡萄酒、VERTU、人头马X.O、ZENITH真力时等奢侈品牌。据悉,已有90%以上的国际知名品牌入驻京东商城。

  同年7月,LV、Gucci中国官网相继推出在线购物。

对于奢侈品牌来说,电商不仅是信息展示、销售的渠道,更是拓展产品线的大好机会。借助大数据,奢侈品牌可以针对目标人群推出定制产品,拓展品牌覆盖更多人群。

图片 4Hermes menswear 2019

2016年入史册:奢侈品电商化元年

  2017年10月23日,Hermes宣布在微信公众号开设微信限时店。

奢侈品品牌对电商的态度从一开始的拒之千里之外,逐步发生着转变。据市场咨询公司Contactlab
和巴黎银行联合发布的最新报告《线上商品供应和定价调整Online Offer Dive &
Pricing
Landscape》显示,奢侈品已经比以往任何时候都要开始重视线上业务的开展了,特别是过去的2016年,全球奢侈品线上销售发展迅速,零售业务线上线下对比发生了巨大转变。

图片 5Prada 2018秋冬广告大片

这种转变不仅与国民消费升级的大背景有关,也与电商平台的进化密不可分。京东商城大服饰事业部奢侈品珠宝部总经理刘红告诉记者,高端奢侈品牌以前只是把电商当做一个信息平台,但他们后来发现,电商不光是产品信息的渠道,也是销售的渠道。

  2017年12月20日,Prada的中国购物网站正式上线。

京东2017年第一季度财报数据显示,公司过去12个月的活跃用户数为2.365亿,较去年同期的1.691亿增长40%,活跃用户中的高端用户成功吸引了奢侈品牌。

  要知道,在以往奢侈品牌对于互联网可是相当抵制的。

“之前合作的品牌在京东有良好的表现,这些信息传递到其他未合作品牌那里,使得这些未合作的品牌,也开始跟京东接触。”刘红如是说。

  除了在品牌官网推出在线购物,电商平台与奢侈品牌也相互牵手线上业务。从天猫旗舰店到京东Toplife、从寺库到Farfetch…都助长了这股奢侈品消费主义的浪潮。

瑞士表京东开店“省”下240家门店

  去年6月,京东斥资4亿美元入股全球奢侈时尚购物精选平台Farfetch,正式将触角伸至奢侈品行业。10月,京东正式推出Toplife奢侈品旗舰店购物平台。

以泰格豪雅为例,2015年9月其在京东开店后,从遭到线下渠道、同行质疑,到联合京东独家首发中超联赛特别款腕表,变化巨大。在LVHM旗下泰格豪雅&真力时中国区销售总监王麟看来,顺应奢侈品的电商化趋势,“触电”京东,是泰格豪雅百年发展史上,不得不提的大事件。

图片 6京东创始人兼首席执行官刘强东

和大多数奢侈品牌一样,线下开店是泰格豪雅进入每个城市的“敲门砖”。目前,泰格豪雅拥有线下店铺120多家,覆盖50多座城市,在中国的销售目标城市多达150个。若按照传统方式,泰格豪雅需要再开240家线下店。泰格豪雅入驻京东,消除了推广进程中的地域和市场局限性,用更快速、便捷的方式触达更多潜在用户。

  就在几天前,开云集团旗下Balenciaga正式入驻京东Toplife,这也是继Saint
Laurent、Alexander
Mcqueen、Pomellato之后,第四个入驻TOPLIFE的开云集团旗下奢侈品牌。

与京东的合作给品牌带来了惊喜。相对于原本单一的瑞士表销售渠道,和京东的合作提供了一种新业务模式,线上销售,线下取货,既有了无限空间展示,又与线下购物体验完美融合。

  号称“中国版LVMH”的山东如意集团与跨境电商平台寺库近日也达成战略合作,引起行业巨头们的注意。寺库的高端用户资源,与山东如意集团旗下40多个国际知名品牌珠联璧合,把互联网数字化消费推上了毫无退路的高潮。

直升机送货 网购助力奢侈品消费体验

  毛纺厂成了”中国版LVMH“ 还不是互联网惹的“祸”

虽然不少用户都有过网购奢侈品经历,但真正拿到品牌授权的电商网站屈指可数。奢侈品牌对电商谨慎主要是出于两个考虑,其一,线上购买会让用户体验大打折扣,高仿、假货防不胜防,其二,网购以低价促销作为噱头,而奢侈品牌对价格有严格的保护体系。这也是国内奢侈品电商多以“闪购”模式为主的原因。

  说起山东如意这个本土集团,提起旗下SMCP、RENOWN、利邦三大国际品牌集团及Bally、Aquascutum、D’URBAN、Maje、Sandro、Kent&Curwen、Cerruti
1881、Gieves&Hawkes等40个国际知名品牌,就应该能感觉到这个“中国版LVMH“的外号不是浪得虚名。

京东拿到奢侈品品牌授权后,可以保证商品品质,用户可以放心购买打折换季商品、当下新品。

图片 7MAJE x 欧阳娜娜

易观电商研究中心分析师杨亚琼告诉记者,京东引进奢侈品牌的挑战在于价格尺度的拿捏以及如何与品牌商合作,“与奢侈品牌合作,会打破原有跟其他品牌的合作规则,大家要去摸索新的路径。”

图片 8Sandro2018春夏广告大片

奢侈品牌对线下店面的选地、布局有着近乎苛刻的标准,主要是为了营造良好的购物体验。网购奢侈品少了触摸商品的环节,用户体验上势必会打折扣。为此,京东推出了“白手套”配送员送货、直升机送货、专属坐席服务。

  就像教科书里讴歌的伟大先驱一样,如意集团早在1972年是以原汁原味的纺织加工厂起身,可以说是中国纺织服装产业的第一拨探路者,很早就开始接手全国甚至全球品牌的生产加工业务。

刘红表示,“在线上买的话,就是一个冷冰冰的纸盒过去了,体验很不好。今年3月上线了白手套项目,送货的小哥都是穿着西装打着领带,戴着白手套,包装箱也是经过特别设计,开着电动汽车去送货。希望给购买奢侈品的用户有更好的体验。”

图片 9如意集团

日前,VERTU在京东独家上线了一台价值247万的VERTU
Signature眼镜蛇限量版手机,购买者可以享受直升机的配送服务。针对VERTU手机高价的特性,京东还对支付进行特殊处理,部分不支持大额的支付,京东内部优化了支付流程。

  而现在的如意集团早已不是当年济宁毛纺厂仅限于加工生产、“夫妻双双把家还”的传统行业。更大的转变则是把触角转向国际,将40余家国际品牌收入囊中,从生产加工到品牌营销,山东如意集团这身点火烧菜、送货上门的连环产业,在全世界还是凤毛麟角。

在大数据的帮助下,奢侈品牌可按照目标受众的喜好推出定制产品,无需承担线下推广新品的高成本,还能扩充产品线。目前,五粮液在京东上线了定制产品“满坛香”,售价一百元左右,可以满足不同消费者的需求。

  2008年,主打奢侈品鉴定养护的寺库正式成立;2011年7月寺库首家线下会所–北京“库会所”成立;再到2017年9月,寺库公司在纳斯达克市上市……直到现在,寺库集团从奢侈品养护鉴定,到跨境覆盖全球3000个高端品牌,同如意集团一样,寺库也将触角伸到了更远的地方。

图片 10寺库创始人兼CEO 李日学

  如意控股集团董事会主席邱亚夫表示:“如意建立了从制造到品牌的全产业链结构,现在我们和寺库结成战略合作伙伴,将充分发挥如意的制造端优势,直接将产品推到我们的高端客户面前。”
寺库集团董事长兼CEO李日学也表示:“如意的品牌、制造方面的优势,能够与寺库2000万客户的优势相结合,将改变过去时尚产业链相对分散的格局。”

  D&G前CEO加入寺库 电商平台前方高能

  作为奢侈品零售电商平台的寺库,除了与山东如意集团达成战略合作,此前还刚刚获全球最大消费品私募投资公司L
Catterton亚洲分公司和中国大型零售商京东1.75亿美元投资,同时“任命D&G美国前CEO负责国际和战略业务”的消息,也让我们感觉到,奢侈品电商这次玩大了。

图片 11D&G前CEO Federica
Marchionni为寺库国际首席执行官兼寺库集团首席战略官

  周一,寺库正式对外宣布,将任命Federica Marchionni
为寺库国际首席执行官兼寺库集团首席战略官,而这个金发碧眼的商业领袖,正是意大利奢侈品牌D&G前CEO。

  Federica Marchionni
在零售和奢侈品行业履历也十分吸睛,包括在意大利奢侈品集团Dolce & Gabbana
超过10年的美国市场CEO经历;此前,还曾担任意大利标志性豪车品牌Ferrari
法拉利的负责销售的高级副总裁。2015年,Federica Marchionni 加入Lands‘
End, Inc。 (NASDAQ: LE) 担任集团首席执行官。

  在任命声明中,Federica Marchionni
表示,过去几年寺库控股取得的成就令人惊叹,对公司的创始人李日学和寺库团队十分钦佩,希望能为公司的国际扩张战略贡献自己的管理和营销技能。她同时称,中国是一个需求巨大,但电商和零售业高度竞争的市场

图片 12寺库上海跨境体验店

  结语:从一开始对互联网消费排斥的奢侈品,到现在已经开始集中力量加码线上业务。面对线下店铺的高额费用支出、全民消费习惯的巨大转变,高冷的奢侈品在互联网经济下变得越来越近水楼台。同时,年轻的奢侈品电商平台也越来越勾起我们在消费中的愉悦和满足。

  电商平台寺库第一季度财报中,交易总额达到了11.195亿元人民币,同比增长43.2%;总营收达到8.025亿元人民币。即使势头正旺,Federica
Marchionni女士依旧表示中国对于奢侈品需求巨大,但同时竞争同样不小。

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