奢侈品牌的广告都投放到哪里去了?

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  导语:传统媒体动荡持续,现在的问题是,时尚杂志如何用数字影响力将奢侈品牌的广告预算夺回来。(来源:时尚头条网)

  清晨起床,洗漱完毕,迈向上班路途。在从家到公司的路途当中,会被形形色色的广告所吸引和打扰,从坐上电梯开始,广告就开始影响你的每一个神经。电梯当中有分众的框架视频广告,公交车候车厅有站牌广告、公交车上有华视传媒的视频流媒体广告,地铁上有灯箱、流媒体广告,若开车车载电台还会有交通电台当中的广告;中间间歇性的用手机刷刷朋友圈、从今日头条相关的新闻APP看看新闻,但在朋友圈和今日头条等上面还是有图片及信息流广告;到公司上班开始到下班,也会在邮箱、查资料的网站上看到相关广告;下班途中重复被早上的广告影响;下班回家,打开电视看看综艺节目,间歇性的还是广告;打开优酷看看《太子妃》,还是被近一分钟的贴片广告所折服。

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图片 2随着年轻人逐渐成为奢侈品消费的主力,奢侈品广告的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里

  我们身处在一个广告的海洋当中,广告无时无刻不在影响着我们……如果有一天广告要突然消失了,我们一时半会儿还真不能适应清净的世界。

作者:沈浩卿

  作者 | Drizzie

  既然这么多的广告不停的出现在我们的身边,那么这些广告背后的品牌企业,到底想通过广告表达什么样的诉求,想达到什么样的目的呢?看到这样的疑问,很多人会嗤之一笑,企业投放品牌广告的目标还用说么,通过各种渠道广而告之让更多的消费者知道公司产品,同时拉动公司产品的销售量,让公司获得更多的利润。这个答案有点儿常识的人基本上都知道。但是有没有想过背后更深层次的原因呢?

时至今日,“视频”已经成为娱乐产业的核心支柱,也是广告主营销投资的“黄金赛道”。

  据时尚商业快讯,AMM的年度报告称去年50家最大广告商的杂志广告收入从2016年的65亿美元降至61亿美元,这意味着杂志行业去年的收入至少损失了4亿美元。在奢侈时尚行业中,全球最大奢侈品集团LVMH的杂志广告支出削减1520万美元至2.163亿美元。

  肯德基若在地铁上投放一则品牌广告,它的死对头麦当劳会闻风而来,也会制作系列广告紧跟着进行还击;奔驰的广告还没有上刊,宝马已经制定好了对应的广告策略;可口可乐和百事可乐在广告市场你追我赶的斗争了数年……最终他们获得了什么?如果是因为行业竞争激烈,每年拿出上亿的资金来投放广告,从而来提高销售量,获得利润,那么在垄断行业的电信巨头,投放广告也是为了获得利润么?按道理说,如果不存在竞争,一家独大的情况下,是不用投放广告的,因为用户没得选择。

凭借入局早、背靠TAB三大资本靠山的优势,腾爱优成为视频行业“倒金字塔”塔尖平台,用户、内容、流量进一步向三大平台集中。

  同样削减杂志广告开支的还有雅诗兰黛集团,这个美妆巨头减少4630万美元至9530万美元;Gucci母公司开云集团削减750万美元至9720万美元;2017年首次公布财报、收入录得96.2亿美元的的Chanel则削减780万美元至6740万美元;对时尚行业野心勃勃的电商巨头亚马逊也几乎砍掉了杂志广告预算的一半,削减3760万美元至4430万美元。

  在各种媒体渠道对于国家的政府的广告我们想必也不会太陌生。工商、税务、公检法等也不停的在投放广告,他们这样作难道也是为了提高销售量么?

而视频行业本身的竞争,也正逐步演化成一场产业级零和战役。

  奢侈品牌大幅削减杂志广告预算,并不是减少了集团支出,显然是将钱花在了别的地方。

  其实扒掉外衣看本质,所有广告投放的终极目标为了获得目标用户对它的喜爱,通过广告长期来影响公众用户,让用户来爱上这个产品,爱上这家企业,爱上这个国家,成为它的终极铁粉,只有铁粉不会背叛它的偶像。

在内容为底层建筑的行业生态中,广告主决定预算腾挪的标准,更取决于平台的的产品矩阵覆盖面是否够广,影响力的IP是否够多,用户大数据是否够丰满……而这些,终将决定广告推送到用户面前的实际点开率和获得感。

  线上市场已成为时尚行业最重要且最有前途的增长引擎。据麦肯锡预测,奢侈品牌的线上市场销售额将在2025年达到810亿美元,预计将占品牌总收入的18%至20%。为了促进线上市场的销售,最直接的方式自然不是借助纸媒,而是通过更接近线上市场、更具备数字影响力的时尚博主和新媒体。鉴于影响力变为了线上市场的硬通货,这些奢侈品牌的新宠近两年被赋予了一个更简单直接的名称,“影响者”(Influencer)。在中国市场,人们则习惯于称之为KOL意见领袖或网红(以下均简称为KOL)。

  随着技术的不断进步和发展,硬件层面的竞争差距会越来越小,在同质化竞争日益白热化的今天,只有牢牢抓住用户的心,让用户成为企业的铁粉,才能成就一个企业。

2019,品牌如何在视频平台做营销?腾讯视频给出了答案:“被看见,更被喜欢”。

  越来越多的奢侈品牌广告预算流向了KOL,趋势还在不断扩大。KOL与社交媒体共生,据市场调查机构L2最新发布的报告显示,在零售行业中,大部分品牌正在通过与Instagram博主合作来强化对年轻一代的影响力,其中,截至去年第三季度,91%的奢侈品牌在营销时都已启用过KOL。高达98%的时尚及美妆品牌都曾向KOL赠送产品以换取产品在社交媒体上的曝光,这种在业内被称之为“seeding”的植入营销行为已经成为新常态。

在近日举办的“洞见V来”2019腾讯视频价值营销峰会上,我们从腾讯视频的谋篇布局和营销主张上,可以窥见一些视频行业发展的脉络。

  其次是服饰品牌,有84%选择与Instagram上的KOL合作。美妆品牌与KOL合作的比例则为83%。研究发现,品牌通过Instagram
KOL进行营销的效果远高于品牌官方Instagram账号营销内容的效果,前者的消费者参与度比后者的消费者参与度普遍高17%。报告还指出,80%的Z世代和74%的千禧一代表示会根据他们在Instagram看到的内容来作出购买决定。

视频场景更迭,传统广告模式面临的痛点

  起初,奢侈品牌还只是将KOL营销作为传统媒体投放之外的锦上添花,如今则大有成为主流的趋势。例如上个月,Dior为推广最新马鞍包在全球范围内的社交媒体进行了一次大规模的KOL营销。据不完全统计,仅在7月19日马鞍包发售当天就至少有20名KOL在社交媒体发布了马鞍包照片,令这款手袋在规模效应的影响下立刻提高了知名度和传播深度。

1、强硬式广告投放不被消费者买账

图片 3Dior在进行最新马鞍包营销时最大程度利用了Instagram
KOL的号召力,快速打造“爆款”

营销界有这样一句话很耐人寻味:用户并不反感广告,但用户非常拒绝体验极差的广告。传统的广告营销,无论是硬广还是植入式的软广,最大的特点就是“扰民”,令用户产生逆反情绪,无疑将严重削弱广告效果。

  随着市场的逐渐成熟,奢侈品牌与KOL的合作方式趋于多样化,奢侈品牌在头部博主和小众博主身上也发现了不同的用处。同样一笔广告投放预算,在传统杂志只有一种实现方式(即购买杂志广告页),而在线上市场却有多种表现方式,无论是更接近传统的软文合作,还是较为新潮的产品植入,KOL直播,社交媒体官方账号接管,合作款限量系列等,营销方式不断变化花样,给消费者持续输送新鲜感。

在既保证广告主的利益与用户良好观看体验的需求下,如何创造出集创意、有趣与互动性于一体的广告形式,成为视频广告效果突围的关键

  尽管KOL营销的实际投资回报率仍然缺乏可靠的数据支持,但相较于传统杂志而言,KOL对品牌销售的影响力更容易被量化。今年巴黎银行最新报告发布的中国时尚博主KOL榜单在微博粉丝数量之外增加了微信转化的指标。以微信转化率衡量,黎贝卡成为最能影响粉丝购买产品的时尚博主,其次为gogoboi和包先生。

2、视频观看碎片化,

  在越来越频繁的营销实践中,KOL的“带货”能力和特点也越来越明显,例如包先生被认为是三万元至五万元区间最能“带货”的博主,而黎贝卡的“带货”价格区间则相对较广,主要为性价比较高的中端品牌,不过其与宝马MINI及高端地产品牌的合作同样取得成功。

传统广告无法达成饱和式覆盖

  据艾瑞与微博联合发布的《2018中国网红经济发展洞察报告》显示,截至2018年5月,国内时尚KOL粉丝总人数达到5.88亿人,同比增长25%,其中有53.9%的粉丝年龄集中在25岁以下。目前微博上61%的用户也集中在这一年龄段,成为时尚博主粉丝的主力人群。

随着移动互联网及社交媒体的普及、民众注意力的愈加碎片化,对于传统视频广告模式,广告主遭遇了有限的预算和用户覆盖不饱和之间的矛盾。

  该报告还发现,95%的时尚博主接受过高等教育,14.6%的时尚博主拥有硕士及以上学历。时尚博主综合素质的提高,推动了内容质量不断提升。据时尚博主营销能力咨询机构Mediakix统计,如今每年全球时尚博主营销额已达10亿美元。

一方面,很多观众在播放贴片广告时不看屏幕,这就造成传统模式广告的真实覆盖人群会打很大折扣;另一方面,网络收视习惯比较偏个人化,除非是个别红透街头巷尾的现象级大剧、综艺,大部分网络节目及剧的收视人群数量并不显著;且随着视频内容的增多,要覆盖到相同量级的人群,广告主需要花费的预算越来越多。

  在强“带货”能力和线上影响力的背书下,时尚KOL收入在几年之间迅速蹿升。据WWD报道,由意大利博主Chiara
Ferragni持股、主要经营其个人经纪业务的TBS
Crew集团2017年收入达到600万欧元,比2016年增长82.5%。其中代理经纪部门贡献了90%的收入,但管理成本仅占40%。

3、品牌曝光以外,

  中国KOL收入也不逊色,据知情人士透露,2017年中国时尚KOL收入第一名为黎贝卡,超过8位数的收入,进入前三名的KOL还包括gogoboi和Freshboy,他们的收入来源主要为社交媒体广告、活动出场费以及电商收入等,其中奢侈品牌与KOL单条微信合作市场价格以高达六位数。

广告主更希望获得销售转化

  KOL在短时间内蚕食了原本属于杂志的奢侈品牌广告预算,但这仅仅是流向线上的一部分,还有一部分广告预算流向了社交媒体硬广。随着社交媒体生态越来越多样化,奢侈品牌零售趋于垂直化,用户转化的链条不断被缩短。Facebook、Instagram等社交媒体称为奢侈品牌广告投放越来越频繁的场景,在中国,拥有10亿月度活跃用户的微信正担任着同样的角色。

在中国广告市场,视频广告已经成为具有主流话语权的广告形式,广告主预算不断向视频媒体倾斜,但广告主对广告效果的需求不断发生变化,不满足于单纯曝光或转化,希望获得双重效果。

  比如,在去年一年的时间内,雅诗兰黛在微信朋友圈投放高达18次,其中约三分之一为新品发布。根据腾讯指数数据,头部美妆品牌网络声量超过90%都来自于社交媒体,也就是社交媒体上的年轻人,与社交媒体共同成长起来的年轻消费者更希望在其熟悉的场景中接触品牌。

尤其在经济下滑消费者变得更加理性的背景下,如何能够让营销既具战术型地推动销量和增长,同时又能够战略型地让品牌在消费者的心目中去种草,是视频平台无法回避的重要课题。

  最近正如火如荼进行的七夕营销更直接地反映了当下奢侈品牌的市场策略。随着微信支付用户数量迅速增长,微信的商业闭环也日趋牢固。据时尚头条网数据统计,去年七夕期间包括Chanel、Valentino、宝格丽、Chloé、Tissot等二十多个奢侈品牌都投放了朋友圈广告。

“价值营销”风起,视频广告正在发生的变化

  如果把Dior
2016年七夕首次在微信卖手袋作为关键时间节点,今年奢侈品牌七夕数字营销现在已进入第三个年头,推出小程序限时店铺出售七夕限定产品成为最大亮点。现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销,证明社交媒体生态比传统杂志的功能性和性价比要更高。

1、用户体验为核心,

图片 4现在,奢侈品牌可以在同一平台上完成硬广投放、销售,官方内容生产以及营销

广告要“不打扰”消费者

  当然,传统出版集团从察觉到转型趋势后一直致力于弥补线上业务短板,而奢侈品牌的另一部分预算便流向了出版集团旗下的该业务。然而从最早的PC端电子杂志和网站、移动端APP到后来部分杂志的电商转型,出版集团在线上业务上几经探索,依然没有找到最行之有效的转型路径。

在品牌广告发展的很长一段时间里,广告主沉迷于洗脑式、大曝光式广告,一味强调“被看见”。事实上,用户观看广告是一种无奈的妥协。品牌在消费者心目中树立形象是一个从无到有的过程,最关键的就是要赢得用户的心,在此基础上,才会有后续的生意延伸。

  一切的尝试兜兜转转,似乎又都回到内容为王的前提下。在优质内容的驱动下,《VOGUE》和《Harper‘s
BAZAAR》等小部分头部媒体的线上业务开始发展出可与KOL抗衡的数字影响力。不幸的是,目前时尚出版集团线上业务的虽然开始获取可观的收入,却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿。

因此,2019年腾讯视频继续对外输出“价值营销”方法论——以内容为载体,通过对用户偏好及社交习惯的洞察,助力品牌感染用户并多方位扩散影响力,建立用户与品牌间的情感共鸣,让品牌全面融入“被看见,被喜欢”。

  即便是占据了优质广告资源的出版巨头康泰纳仕对此也无以幸免。作为《VOGUE》、《Vanity
Fair》等杂志的母公司,康泰纳仕去年亏损超过1.2亿美元,正在集团内部进行密集的调整与改革。继关闭《Details》、《Self》和《Teen
Vogue》纸刊,去年裁员80人后,康泰纳仕高管日前表示,在波士顿咨询的建议下,集团将寻求出售《Brides》,
《Golf
Digest》和《W》三本杂志。为节省成本,康泰纳仕还将出租其在世贸中心办公室26个楼层中的至少6层。

腾讯视频商业化总经理王莹介绍:当下,不能被用户接受的打扰式、强推式的广告形式会逐渐减少出现,我们在开发新产品形式时,会特别关注“对用户是否有益”这点。现在腾讯视频在探索做一些品牌和内容有结合度的、对用户有意义的、趣味的创意广告。例如视频开头的“明星播报”,片尾的“知识小课堂”,对片中素材重新剪辑并全新意义表达的“混剪时刻”,《创造营2019》的“补给官”等,都是广告形式的创新,腾讯视频在设计每一个广告产品和内容营销时,都要考虑用户体验,这是产品开发最根本的原则,也是商业合作的底线。

  国内时尚出版集团情况同样不乐观,根据现代传播早前发布的2017年度业绩,集团收入同比减少16.1%至4.36亿元人民币,亏损3978.8万元,
今年以来该集团股价继续走低,市值现已跌至约2.2亿港元。公告显示,亏损乃主要归因于集团广告收入下降,原因包括中国经济增长放缓及中国奢侈品行业在本地消费疲软。

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图片 6目前时尚出版集团线上业务的虽然开始获取可观的收入,却仍然无法弥补纸媒亏损的窟窿

腾讯视频商业化总经理王莹

  相较于杂志包袱过重的传统出版集团,以网站起家的媒体正趁着市场的东风迅速积累资本。在截至6月30日的3个月内,潮流媒体Hypebeast收入同比大涨71.75%至1.18亿港元,净利润则同比增长10.22%至784.9万港元,主要得益于在数字化媒体平台向品牌拥有人及广告代理提供广告及创意代理服务范围及数量增加,以及第三方品牌服装于公司电商平台的销售量上升。

2、视频消费与场景结合更紧密,

  去年6月,致力于发展新闻、纪录片、电视节目等产品的美国年轻人媒体VICE获得私募股权公司
TPG 4.5 亿美元的投资,经过新一轮融资后,VICE 的估值达到了57 亿美元。
国内潮流电商YOHO!早前称其2017年销售收入或达34亿,电商业务占收入比例的95%左右,媒体业务的收入只占5%。

多触点全链路覆盖

  对比之下,这批新兴媒体的收入构成相较于传统时尚杂志而言更为多样,而时尚杂志主要依赖奢侈品牌广告投放的单一收入结构令其对奢侈品牌市场策略的任何变化都更为敏感。吊诡的是,一旦时尚杂志受到奢侈品牌过度牵制,进而影响到杂志内容制作的自由度,杂志也会失去越来越挑剔的读者,削弱奢侈品牌广告投放效力。毕竟,现在的读者最不缺乏的就是选择。

以泛娱乐IP为核心,用户对各类内容衍生产品的消费场景是非常丰富的,不同的场景下,用户的心理状态和需求都不同。以往缺乏技术手段,对用户画像的识别过于笼统,无法真正有效的挖掘用户需求,传统的广告形式无法一站式覆盖到所有目标受众。如何通过大数据技术,推进IP内容和视频消费的“千人千面”,实现IP内容投放的多触点价值转化,帮助品牌实现多场景全链路的饱和式覆盖,是业界的现实需求。

  现在传统时尚杂志的问题也逐渐清晰化,那就是如何减轻实体包袱,快速以线上业务为纸媒止损。

成立8年多的腾讯视频,不仅拥有庞大的用户规模和巨大的平台流量,且在视频营销上的成绩也处于领先地位;而且背靠腾讯整个生态,拥有大资源、多场景,以及打破壁垒的力量。由此,腾讯公司副总裁、腾讯广告负责人林璟骅在会上提出“价值营销IP+”方案,一是通过“IP+洞察”以腾讯整合的用户洞察能力,更好地理解和连接消费者;二是通过“IP+数字化”助力品牌IP营销的数字化升级;三是通过“IP+多元触点”将腾讯视频IP的力量与微信、QQ、信息流等腾讯其他流量打通,为品牌提供全场景、多元触点的完整营销方案

  当前市场不乏成功案例。康泰纳仕中国旗下《智族
GQ》在过去一年获得商业上的高速增长,2018年上半年整体业绩同比2017年增长高达67%,新媒体收入占比从去年的24%大幅提高至今年的50%,这也意味着新媒体广告收入超过杂志已无悬念。

他举例说,《创造营2019》和蒙牛纯甄小蛮腰新品上市做了深度合作,粉丝通过扫码产品可以得到更多投票权益,从而增加了粉丝的互动,也增加了社交属性,同时扫码环节本身给蒙牛带来数字化资产积累。

  《智族GQ》新媒体业务的现象级成功已经成为康泰纳仕中国的又一增长点。据悉,旗下微信公众号GQ实验室已经成为广告价格上涨最快的时尚媒体类公众号,每月收入达到千万级别规模。据GQ实验室负责人Rocco透露,GQ实验室公众号目前粉丝量为90万,头条广告刊例价为100万,也是目前国内广告最贵的公众号。与此同时,GQ实验室也针对奢侈品客户提供一系列创意解决方案,这也成为其收入的来源之一。

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  事实上,全球出版集团已经开始寻求除广告的更多创收方式,以保证内容的自由度,纽约时报的业绩回暖正在证明数字订阅模式可能是新的出路。

在《王者荣耀》、火箭少女与MAC的合作中,火箭少女101的五位人气小姐姐与王者荣耀游戏结合,为MAC创造出新的口红款式——通过艺人IP+游戏IP的跨界,再加线上线下技术,合力形成品牌营销爆点。腾讯视频以优质IP为起点,不断向外延伸出IP更多可能,让IP与不同品牌、不同产品形成互动,实现内容与商业的深度融合。

  最新数据显示,纽约时报第二季度收入和利润超预期,公司利润升至2360万美元。收入从4.071亿美元升至4.146亿美元。广告收入下降9.9%至1.192亿美元。数字广告收入下降7.5%,原因是受众减少以及创意服务收入下滑,同时平面广告收入下降11.5%。但财报数据的最大亮点是数字订阅收入上升19.6%至9870万美元直逼1亿美元,订阅收入上升4.2%至2.606亿美元。

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  订阅模式受到欢迎的背后是读者对媒体专业性的认可,特别是纽约时报这样新闻专业度顶尖的媒体。该模式复制到时尚行业目前较为困难,但是纽约时报的“回春”依然证明了媒体品牌的重要性,以及好的内容依然是出版集团盈利的底线。

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  全球奢侈品零售的不确定性促使营销更趋于结果导向,如今的读者和奢侈品牌都在变得更加精明。越来越明显的趋势是,随着越来越多品牌开始拥抱年轻化,奢侈品广告投放的逻辑变为,年轻人在哪里,广告投放目标就在哪里。

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3、大数据用户洞察,

达成广告的有效分发及价值转化

移动互联网的背景下,广告传播内容的价值出现了质的变革。强制接受模式衰落,在未来,“广告即内容、内容即广告”将成为趋势。广告营销也要转变思路,需要聚焦优质内容,结合新洞察和新玩法在消费者心中“种草”,更长线地驱动企业持续增长,让品牌真正被看见,被喜欢。

由此,腾讯视频商业化总经理王莹提出了“价值营销”升级三大举措:首先,跟随用户在平台上的行为路径,布局Oneshot(开屏+第一帧焦点图、焦点视频的第一视觉联动)、品牌专区、社交互动、OTT生态等全路径营销产品及模式,升级用户全路径触达;其次,通过综艺、大剧、纪录片、动漫等多元化的内容,创造更多营销可能,满足品牌的差异化需求;第三,持续挖掘IP及艺人的营销价值,助力品牌打开更多带货机遇,让艺人与品牌共赢。

王莹举例道:依托人工智能后期植入技术,腾讯视频的“天衣无缝”可将瑞幸咖啡的产品植入到《我的真朋友》的办公室及会议室等场景,在用户心中完成潜移默化的种草过程。雪佛兰创酷与《斗罗大陆》和《末日曙光》的双IP合作也极具创新性:线上,在《斗罗大陆》最后终结之时,唐三在玄幻的世界里,留给世界最酷的神作是一辆雪佛兰创酷汽车,次日这辆车又出人意料地从《斗罗大陆》穿越到《末日曙光》当中,这种出其不意感深深吸引了年轻二次元用户;线下,雪佛兰在真实生活中制作出了这辆车,并进行全国巡礼,让粉丝在真实世界里体验惊喜。

与腾讯视频《风味人间》的合作,家乐福采取了一种“不打扰”的方式,除了片头、片尾的口播,只会在某些食材出现时,才温馨提醒“家乐福有售”;同时紧跟节目节奏,推出《风味菜谱》,线下门店及时上架“风味食材”。先是《风味》系列IP安利一波种草,紧接着家乐福帮着大家打卡拔草,真实打通线上线下,形成销售闭环。

王莹表示,腾讯视频非常受益于腾讯广告的整合,一方面,不断进化平台的品牌广告能力,另一方面也受益于腾讯整个体系对于效果广告的能力加持;依托数字化工具的升级,把优质内容的体验从纯粹的观看延伸到社交互动、小程序以及线下扫码等,实现线上线下用户的真实留转,最大化提升品牌影响力,增加获客,实现品效合一。

写在最后

随着网民总量接近天花板,视频网站的竞争进入了此消彼长的“守业”阶段,谁能从用户的总流量池中抓取更多的份额,谁又有更创新的营销手段和价值转化,就有能力突破这种“胶着”。

从贴片广告1.0时代,到内容植入2.0时代,再到价值营销3.0时代,腾讯不断在引领视频营销的发展脉络。

面对2019,腾讯视频显然做足了准备,有能力让品牌:“被看见,更被喜欢”。

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