夺回大豆定价权,亟盼中国的“CBOT”

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  导语:新鲜感开始减退,代购等灰色业务成为潘多拉在中国的最大敌人。(来源:时尚头条网)

近几个月来,有关大豆市场上中国贸易商大批“违约”的消息不绝于耳,传言违约合同金额已达3亿美金,后期还将有大波违约。此传言已引起监管部门注意,有媒体报道称,商务部4月已赴山东调…

无时尚中文网2019年2月14日:西方情人节当天,丹麦珠宝零售商Pandora A/S
潘多拉宣布新任首席执行官人选,宝洁老兵Alexander Lacik
将会尽快加入公司领导大局。

丹麦珠宝商潘多拉(Pandora)表示,该公司已在中国市场注册了拉丁字母版本的商标,以此在中国保护知识产权。

图片 1目前潘多拉正在积极采取措施抑制,尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国并在线上销售

近几个月来,有关大豆市场上中国贸易商大批“违约”的消息不绝于耳,传言违约合同金额已达3亿美金,后期还将有大波违约。此传言已引起监管部门注意,有媒体报道称,商务部4月已赴山东调查大豆进口违约情况,并约谈了包括山东晨曦在内多家大豆进口贸易企业。

Alexander Lacik目前是高端汽车座椅公司Britax Group Limited
首席执行官,据丹麦公司声明,54岁的丹麦人希望回归祖国。

潘多拉公司在泰国生产珠宝并将其销往世界各地。该公司早已获得“Pandora”商标的中文字符商标,但在使用潘多拉名称时一直很受挫。

  作者 | 周惠宁

“调查发现,违约面积并未像传言的那样有200万吨,实际上只有10多万吨。在这次事件中,一些进口贸易商以及大豆产业链条的上下游客户受到一定冲击。”了解情况的人士对粮油市场报记者表示。

2018年8月在发布盈警两天后,潘多拉宣布Anders Colding Friis
从总裁和主席的职位下台。8月底Anders Colding Friis 离职后,公司CEO
职位一直空缺,管理职责由CFOAnders Boyer 和COOJeremy Schwartz
联合担任。Alexander Lacik加入后,潘多拉管理层将围绕上述三人核心。

潘多拉公司9月26日表示,潘多拉商标注册在国际商标第14类,经营产品为珠宝、手表及其相关产品。

  据女装日报消息,丹麦珠宝品牌Pandora潘多拉(PNDORA.CPH)上周五宣布任命Nike原大中华区直销部门主管Geena
Tok为中国内地CEO,任命将于下月正式生效,上任后她将加大对代购等“灰色市场”的打击力度,向亚太地区总裁Kenneth
Madsen汇报。此前,Geena
Tok在Nike集团任职长达17年,拥有丰富的零售相关经验。

有业内专家分析,今年来人民币贬值、信贷收紧,使得部分贸易商借助大豆融资套利难以延续,加之国内需求低迷,直接导致国内油厂和贸易商宁可选择违约而不接货。

丹麦集团主席Peder Tuborgh 评价Alexander
Lacik是一位杰出市场营销者和品牌设计师,并称赞他在职业生涯中展示出自己是一位伟大的领导者和高效的执行者。

临时首席执行官Marcello
Bottoli说道:“对潘多拉而言,这是重要的一步,提升了我们在中国的市场位置并为我们在全球保护品牌和产品提供了进一步的途径。潘多拉目前在中国拥有强有力的知识产权保护。”

图片 2图为潘多拉最新任命的中国内地CEO Geena Tok

“对外依存度过高,且中国缺乏对大豆的定价话语权,也是导致近期国内大豆产业陷入尴尬的主要原因。”业内人士分析认为。

加入Britax 前,Alexander Lacik在消费巨头Reckitt Benckiser Group plc
利洁时度过13年。2004年加入英国公司后,Alexander
Lacik曾担任公司希腊、英国和美国市场总经理职务,2013年被晋升为北美总裁,负责35亿美元的业务。

  自今年以来,潘多拉的业绩便开始走下坡路,受此影响该集团CEO Anders
Colding Friis已递交辞呈,将于8月底离职,目前品牌正在寻找其接替者。The
Body Shop原首席执行官Jeremy
Schwartz将于9月出任品牌首席运营官,他将和集团CFO Anders
Boyer代管相关事务,直到潘多拉找到新CEO为止。

过量进口存隐患

与多数消费品行业职业经理人一样,Alexander Lacik在Procter & Gamble Co.
宝洁集团度过了职业生涯初期。Alexander
Lacik在被誉为消费品的“黄埔军校”同样度过13年,担任过美容业务和销售岗位的高管。

  值得关注的是,这是潘多拉近年来最大的高层人事变动,与其主打产品销量下滑引起的业绩持续无起色有关。

海关总署公布的数据显示,我国2013年大豆进口量为6340万吨,同比增长10%,创历史新高。这一势头在2014年更加迅猛,今年前两个月大豆进口量激增,累计进口1072万吨,同比增长40.1%。

Alexander Lacik

  据时尚头条网数据,潘多拉第二季度收入与去年同期持平,录得48.2亿丹麦克朗,约合7.47亿美元,低于市场预期,折旧摊销前利润率为31.1%,不及去年同期的33.4%。

而在1996年以前,作为我国关税配额制度管理商品,大豆享受配额保护,普通关税税率为180%,优惠税率为40%,配额内税率是3%。随着我国取消大豆配额限制,实行3%的单一关税政策。

本月初,潘多拉在发布年度业绩时同时宣布精简计划,加之极具潜力的中国市场显示复苏迹象,刺激公司股价单日暴涨17.63%。

图片 3潘多拉原CEO Anders Colding Friis

“受消费需求带动、招商引资政策激励、加工效益增长等因素影响,黄淮海、珠三角等区域大豆加工产能不断扩张,进口大豆数量几乎年年大幅增加,从1996年的111万吨猛增加到2013年的6340万吨,增长57倍多。”黑龙江省大豆协会副秘书长王小语告诉记者。

宣布新的CEO
任命后,丹麦公司股价周四先跌后升,全天报收336.60丹麦克朗,涨幅0.72%,将今年迄今的涨幅扩大至25.93%。

  对于集团业绩的下滑,Anders Colding
Friis曾坦承,主要受到了美国零售低迷和中国代购等灰色业务的影响,越来越多的品牌首饰通过灰色市场进口到中国并在网上进行销售,导致其产品在该地区的零售价平均下滑了15%,集团正在积极采取措施抑制,尽量减少旗下产品通过别的渠道流入中国。目前,潘多拉在中国拥有200多家门店,员工人数超
1400人。

“我国大豆需求量和进口量并不相符,存在过量进口的问题。”王小语又为记者提供了另一组数据,2013年,全球大豆的消费量是2.694亿吨,中国消费量为7557万吨,占全球消费量的28%左右,但同期中国人口仅占全球总人口的19%左右。

潘多拉的两年转型计划,将聚焦商业重置、重焕Pandora
品牌激情、成本缩减计划和新的工作方式四大目标,其中最务实的缩减成本为到2020年缩减12亿瑞典克朗成本,包括2019年减少6亿瑞典克朗运营和销售成本。

  潘多拉由代理商于2009年引入中国市场,但官方正式引进中国市场是在2015年。进入中国后,潘多拉在北京、上海女性群体中的认知度增长了53%,一度成功拉拢中国年轻消费者获得快速增长,该品牌已于去年正式入驻天猫旗舰店,不过未透露单独的电商销售占比数据。

“中国对大豆的实际需求应该在5137万吨左右,我国实际大豆进口量超出需求2400多万吨。过量进口造成企业违约隐患,同时也压制了国产大豆的提升空间,对沿海地区加工企业获利亦造成了一定的影响。”王小语表示。

周四的任命中,潘多拉董事会希望Alexander Lacik 尽快加入公司,重振Pandora
品牌。

  另外,基数高也是造成该季度潘多拉在中国市场增长乏力的原因之一。不过随着市场逐渐饱和,去年品牌在中国市场的扩张速度已趋于平稳。据时尚头条网数据,潘多拉去年在中国市场的第一季度销售额暴涨125%至6254万美元,与今年的颓势形成巨大落差。

大豆成融资工具

无时尚中文网数据显示,2018年全年,丹麦集团EBITDA 利润率和EBIT
利润率分别录得32.5%和28.2%,同比分别暴跌480个基点和600个基点。全年EBITDA
大跌12.7%至74.21亿丹麦克朗,2017年为85.05亿丹麦克朗。

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超低的压榨利润,长期的亏损,让中国大豆贸易商开始把大豆作为资本载体,进行贸易融资。2013年受豆粕现货基差较高的影响,中国大豆压榨利润基本保持在300元/吨以上,油厂的压榨意愿十分强烈,并保持较高的开工率;再加之国内外美元与人民币较高的息差,大豆进口融资贸易进一步铺开。

潘多拉月初表示,防止此前过度促销对品牌价值的稀释,未来将不会进行每年7-10次的例行全球打折,转而围绕和专注全年14个重要交易活动,各地市场将会更具自主权进行产品、促销管理,而本地的管理将与绩效挂钩。

  就在潘多拉业绩遭遇瓶颈之际,一度被挤下神坛的Tiffany却通过产品革新重返年轻消费者市场。在新首席执行官Alessandro
Bigliolo和创意总监Reed Krakoff的带领下,Tiffany业绩开始复苏。

据中粮期货的统计,2012/2013年度,中国民营企业大豆进口占比由2009年的32%增加至53%,而外资企业的进口占比则由37%下降至16%,这其中的变化最主要来自于贸易融资。

2018年,集团串珠销售录得6.1%的跌幅,由129.20亿丹麦克朗跌至121.26亿丹麦克朗,固定汇率跌幅4%,占比由57%跌至53%;手镯销售则大涨11%至43.93亿丹麦克朗,占比19%提升200个基点,固定汇率计算手镯销售涨幅23%。

  在截至4月30日的三个月内,Tiffany销售额同比大涨15%至10亿美元,同店销售增幅达10%,包括婚礼首饰在内的所有产品类别在全球各地区均录得增长,净利润则同比大涨53%至1.423亿美元,超过分析师预期。

“一般是有进出口贸易资质的压榨企业进行此种操作,因为实体企业比纯贸易商更容易开具信用证。”中华油脂网主编郭清保撰文指出,“融资豆”利用的是国内大豆需求的规律性和数量的庞大性;此外还要抓住两个利差,一是进口期间内外汇率之间的差额,二是银行贷款利率和民间借贷的利率差。

值得一提的是,丹麦公司重点发展的中国市场四季度大幅改善。

  而在2017财年第一季度,Tiffany净利润仅录得6.2%的增幅,销售额更是出现增长停滞,同店销售则同比下滑3%,这意味着Tiffany正逐渐夺回流失的市场份额。其中,Tiffany在亚太地区的销售额在大中华区业绩的推动下录得显著增幅,同比大涨28%至3.29亿美元,其次为日本,该地区的销售额大涨17%至1.51亿美元,欧洲地区销售额同比增长13%至1.07亿美元,北美地区销售额则增长9%至4.25亿美元。

尽管目前尚无“融资豆”的确切数据,不过多位业内人士揣度,其数量占整个大豆库存的1/3~1/2。

中国市场是丹麦集团四季度表现最好的市场,同店销售增幅4%,较二、三季度1%大幅改善,期内中国市场收入5.11亿丹麦克朗,增幅31%,固定汇率增幅33%。截至12月底,品牌中国概念店210间,季度净增7间,同比净增55间。

  虽然潘多拉与Tiffany并非同价格区间的品牌,但二者不可避免会在年轻消费者这一细分市场相遇对抗。而真正能和潘多拉相提并论的还有那些质地不同、但价格相近的品牌,例如来自摩纳哥的APM
Monaco,该品牌的风格年轻时尚,材质也多以银配合水钻、珍珠等镶嵌为主,定价在800至2500人民币之间。同时,来自香港的传统珠宝品牌周大福、谢瑞麟、周生生和六福集团的营业额也得益于香港零售市场的回暖而加速复苏。

然而近期两端挤压,敲碎了大豆进口商的小算盘。最近人民币汇率有贬值态势,而银行面对压榨企业进行收紧管控,提高保证金,一些企业出现信用证开具不顺畅等问题,因此出现了违约事件。

丹麦公司表示,“双11”以及“黑五”刺激下,季度在线渠道收入大涨24%。

  有观点认为,对于潘多拉这样的轻奢珠宝品牌而言,中国是一个不可失去的重要市场,特别是在美国和英国零售陷入低迷的时候。

数据显示,今年春节后,人民币兑美元持续走弱,仅第一季度,人民币兑美元贬值约2.6%,几乎回吐了2013年全年上涨行情。此外,银行间短期拆借利率也还不到3%,这都大大压缩了融资贸易的获利空间。

No Agency 分析师唐小唐表示,相对于竞争对手Tiffany & Co.
蒂芙尼,当下的零售环境更偏向于丹麦珠宝商的转型计划,包括中国市场的推动作用,在未来消费分级的趋势下将有利于跑赢同行。该机构月初的报告指,相信未来3-5年,丹麦公司的销售将难有巨大提升,但利润和利润率则有相当改善空间,因此,维持“买入”评级和480丹麦克朗目标价

  咨询公司麦肯锡在《“双击”中国消费者》年度报告中指出,2018年全球时尚行业将延续两极化的趋势,轻奢领域增速显著,中国消费者的时尚消费增幅将在未来五年内达6%至7%。

山东一家油厂中层管理人员也坦言,近两年来中国大豆进口量稳步增加,一方面是受蛋白需求增长的影响,另一方面因素主要是来自贸易融资。不过今年国内受禽流感疫情、生猪价格连续下挫、油脂消费低迷等影响,豆粕、豆油终端销售需求减弱,并导致价格弱势运行,油厂压榨亏损日益严重,国内贸易商库存亦高企无法快速套现,加剧了违约出现的可能。

截至12月底,潘多拉概念店总数2,705间,较2017年底2,446间竞争259间,其中自营概念店净增366间至1,340间。

  另据贝恩联合意大利奢侈品协会发布的《全球奢侈品市场监控报告
2018年春季版》显示,今年全球个人奢侈品市场销售收入同比增长6%至8%,达到2760亿至2810亿欧元,配饰、珠宝、美妆三个品类将成为推动增长的关键力量,增幅预计分别为7%、7%和6%。

争夺定价权

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  据悉,除中国市场外,潘多拉下一个重点发展的目标为印度,计划在未来三年内在印度新增50家门店,并已于去年出价1.1亿欧元回收品牌在西班牙市场的分销业务,正式进军该地区市场,同时还回收了其位于比利时与南非等地区的分销权。

据媒体报道,此次卷入违约风波的主要企业是山东晨曦集团。该集团是国内最大的大豆进口企业,2013年进口748万吨大豆,远超益海嘉里和中粮集团。

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  今年年初,Anders Colding
Friis曾试图对潘多拉的战略目标作出调整,一定程度上放缓扩了张速度。在离职消息传出后,Anders
Colding
Friis在采访中表示他对于品牌的发展现状“有点过于乐观”,但认为自己已经尽力了,没有太多遗憾。

在山东晨曦集团董事长邵仲毅看来,出现大豆违约危机的根源在于中国在大豆方面缺乏定价话语权。虽然中国是全球最大的大豆进口国,但却毫无讨价还价的权利,美国才是名副其实的全球大豆定价中心,美国农业部定期发布的产量报告成为全球大豆期货价格运行的风向标。而价格的剧烈波动最终将危及我国的食品产业安全。

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  Berenberg分析师Zuzanna Pusz在一份报告中表示,Anders Colding
Friis的离职背后是投资人的尖锐批评,潘多拉的管理团队亟需重新洗牌。

“拥有大豆定价权更有利于维护我国粮食安全,包括向大豆进口商提供补贴、提高行业准入门槛、加强国内企业的联合和建立自己的大豆期货交易机构、抱团争夺大豆定价权等。”邵仲毅表示,此前国家在进口环节提供象征性的补贴,但他希望能够提高补贴或减税的力度,以提高国内大豆贸易商的竞争力。

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  另有业界人士指出,潘多拉在美国和中国的走红存在许多共性,既无高端原料背书,也没有上百年的品牌故事,而是靠营销取胜,相比Cartier、Tiffany等竞争对手,名人效应的匮乏以及奢侈基因的空洞,都令它要时刻保持着危机感。

同时,他建议在上海自贸区或国内其他地区建立一个类似于美国芝加哥期货交易所的机构,以竞争大豆的定价权。

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  不过,潘多拉能否通过此次洗牌延长自己的黄金时期仍有待市场检验,没人能够预测,毕竟这是一个以多变的年轻人为主导的消费时代。

“大豆违约让我们看到了中国作为需求方在全球大豆贸易市场的地位。”在郭清保看来,抛开个别企业行为,从中国与国际卖家的地位而言,大豆违约可能在当前的贸易规则下是错误的,但另一方面,作为买家,也亟需在规则方面去突破。

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  由于第二季度业绩不及预期,潘多拉下调其全年销售额增幅为4%至7%,折旧摊销前利润率为32%,并透露今年将新开250家店,其中有2/3为直营零售门店。为进一步节省运营成本,改善集团盈利能力,潘多拉还计划裁员约400人,其中包括200名身在泰国的员工。

“我们希望看到,粗暴的违约风波后,中国企业能在大豆贸易中有进一步的动作。”他说。

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  自今年以来,潘多拉集团(PNDORA.CPH)股价累积下跌43%至每股392.8丹麦克朗,目前市值约为427亿丹麦克朗,约合66.5亿美元。

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